家用电器行业小家电专题（十三）：小型按摩器，加速渗透的健康个护小家电-20210608-广发证券-25页_1mb

家用电器行业总结：小型按摩器加速渗透的健康个护小家电

核心内容

小型按摩器作为健康个护小家电的重要细分品类，正在加速渗透市场。随着人口老龄化趋势明显及中青年亚健康问题的加剧，消费者对健康产品的关注度和需求持续上升。小型按摩器因其便携性、智能化和高性价比，成为市场增长的主要驱动力。

主要观点

• 市场需求旺盛：全球按摩器具市场规模自2014年以来年复合增速高于8%，2019年突破150亿美元，亚洲市场占比近30%。中国作为全球按摩器具主要出口国，2019年市场规模约139亿元，小型按摩器占比约54%，市场规模约75亿元。
• 产品迭代提升体验：小型按摩器已突破“好用”门槛，消费者体验显著提升。产品功能涵盖气压、机械、虚拟触感等多种方式，且支持APP个性化设置，智能化程度提高。
• 行业集中度低，竞争激烈：国内市场品牌数量达1500个，店铺数量近4000家，竞争激烈。SKG和倍轻松在细分市场中占据领先地位，分别在颈椎/腰椎、眼部、头部等市场中占据较大份额。
• 出口增长迅速：中国2020年出口按摩器具3.24亿台，出口金额43.55亿元，2014-2020年CAGR为19%，高于国内需求增速。

关键信息

市场规模与增长

• 全球市场：2019年全球按摩器具市场规模突破150亿美元，2022年预计达到180亿美元。
• 中国市场：2019年市场规模约139亿元，小型按摩器占比约54%。
• 出口数据：2020年中国出口按摩器具3.24亿台，出口金额43.55亿元，CAGR为19%。

品类分布

• 主要品类：颈椎/腰椎按摩器为最大细分品类，销额占比约40%；眼部按摩器次之，占比约13%；其余品类占比均低于10%。
• 细分市场：SKG在颈椎/腰椎按摩器市场市占率约31%；倍轻松在眼部、头部按摩器市场市占率分别为25%、56%。

竞争格局

• 国内市场：SKG和倍轻松为小型按摩器主要品牌，SKG市场份额约16%，倍轻松约9%。
• 海外市场：各国消费者按摩习惯不同，以区域性品牌为主。如欧美偏爱按摩枪，亚洲偏爱肩颈、足疗产品。

品牌分析

倍轻松

• 定位：高端智能便携按摩器品牌，主打“古法中医+现代科技”理念。
• 产品：涵盖眼部、颈部、头部及头皮按摩器，主打物理按摩方式。
• 渠道：线下直营店为主，覆盖机场、高铁站等场景，线上渠道占比逐年提升。
• 营销：联合网红茶饮打造体验店，开展直播营销，签约明星代言，提升品牌影响力。

SKG

• 定位：时尚潮流品牌，主打可穿戴设计和高颜值产品。
• 产品：以脉冲按摩技术为主，产品线涵盖K、G、F、E、W、T系列。
• 渠道：线上销售为主，积极拓展海外市场，设立海外子公司。
• 营销：注重内容营销，与头部主播、明星合作，提升品牌曝光度和市场占有率。

投资建议

• 重点公司：倍轻松、SKG作为小型按摩器龙头企业，具备较强的研发能力和产品矩阵，市场占有率高，品牌效应初具。
• 建议：关注其在小型按摩器市场的发展潜力，未来有望持续增长。

风险提示

• 原材料价格上涨：将影响制造成本和盈利能力。
• 行业竞争格局恶化：可能导致市场集中度进一步下降，影响公司业绩。
• 小型按摩器普及进度低于预期：若普及速度不及预期，将影响整体增长预期。

总结

小型按摩器作为健康个护小家电的重要组成部分，凭借其便携性、智能化和高性价比，正在加速普及。SKG和倍轻松作为行业龙头，凭借差异化产品定位和精准营销策略，在国内及海外市场均取得显著成绩。未来，随着健康消费意识的提升，小型按摩器市场有望持续增长，值得投资者重点关注。