里斯-中国零食饮料品类研究报告：如何给纠结的Z世代做创新-2023-46页_2mb

中国零食饮料品类研究报告总结

报告背景

本报告由里斯战略定位咨询出品，聚焦Z世代（1995-2009年出生）在零食饮料行业的消费特征与创新策略。Z世代正成为消费主力，其“纠结”心智（既要又要）驱动市场变革，提供颠覆机会。

Z世代消费特征

• 升级与降级并存：注重质价比，追求健康升级但价格划算，案例如王小卤通过质量提升但价格克制赢得市场。
• 健康与享乐撕扯：需要健康与口味刺激平衡，如元气森林赤藓糖醇气泡水解决高糖问题；螺蛳粉等重口味产品满足享乐需求。
• 美观与实用兼具：偏好高颜值包装和便捷使用，案例如三顿半的迷你咖啡杯设计和自嗨锅一人食解决方案。
• 孤独与分享相伴：一人食场景与社交分享并存，如自嗨锅和LINLEE柠檬茶利用po图行为。
• 集体与个性共荣：强民族认同且追求小众个性，案例如东方树叶绑定国潮茶饮和Ffit8蛋白棒的健身圈层营销。

行业常见误区

• 误区一：错误认为Z世代人傻钱多，盲目涨价，案例如钟薛高被反噬。
• 误区二：依赖“0糖0脂0卡”微创新，忽略品类生命周期，如娃哈哈无糖营养快线。
• 误区三：盲目跨界和伪创新，如植物基饮品缺乏本土教育。
• 误区四：蹭热点，如AI营销 ineffective。
• 误区五：口味猎奇但无实际价值，案例如旺旺功能饮料失败。
• 误区六：使用老品牌+旧包装跟进新品类，如达利园瑞士卷包装过时。
• 误区七：焦点错误，如在过时品类创新。

创新建议

• 建议一：健康化升级，减少不健康成分，用天然替代人工。
• 建议二：开创新品类，针对Z世代健康痛点（如体重管理），案例如奈雪霸气油柑茶。
• 建议三：绑定场景需求，如鲨鱼菲特的减脂场景。
• 建议四：心智创新，使用4N模型（新品类、新品牌、新定位、新配称）。
• 建议五：定价遵循品类阶梯，如方便面价格段布局。
• 建议六：口味设计基于品类特性，强化刺激或健康口味。
• 建议七：包装视觉语言年轻化，兼具定位和社交属性，如三顿半咖啡杯设计。
• 建议八：营销结合品类特性，融入圈层文化，案例如椰树与瑞幸联名。

结语

报告指出，Z世代趋势是行业未来的机遇，通过正确品类创新和心智把握，企业可实现可持续增长。品类创新是关键，需关注健康化、味蕾刺激和视觉语言。