里斯-中国零食饮料品类研究报告：如何给纠结的Z世代做创新_46页_2mb

Z世代消费特征：

• 升级与降级并存：既要优质产品，又要合理价格。
• 健康与享乐撕扯：追求健康成分，又渴望刺激口味。
• 美观与实用兼具：颜值即正义，同时注重便利性。
• 孤独与分享相伴：一人食场景多，线上分享频繁。
• 集体与个性共荣：支持国货，追求圈层认同。

行业误区：

1. 错误认为Z世代人傻钱多，盲目涨价。
2. 微创新代替品类革命。
3. 品类定义模糊，创造伪新品类。
4. 跟风热点，脱离用户需求。
5. 过度猎奇口味，忽视基础美味。
6. 拆旧品牌做新品类。
7. 忽视包装视觉更新。

行业建议：

1. 深耕品类健康化升级，合理控制价格区间。
2. 解决Z世代核心健康痛点，如体重控制、肠胃健康等。
3. 绑定场景需求，打造品类差异化。
4. 心智创新，占据用户认知空白。
5. 定价需符合品类成长阶梯。
6. 味道设计必须符合品类特性。
7. 包装需采用Z世代视觉语言，兼具定位与社交属性。
8. 与品类特性结合，进行年轻化营销传播。

成功案例：

• 君乐宝简醇：聚焦零蔗糖酸奶，开创新品类。
• 君乐宝涨芝士啦：利用芝士酸奶概念布局，区分传统酸奶。
• OATLY：通过"ToB+ToC"传播策略，成功抢占植物基市场。