【里斯】2023中国零食饮料品类研究报告：如何给纠结的Z世代做创新_46页_4mb

如何给“纠结”的Z世代做创新总结

核心内容

Z世代正逐渐成为零食饮料行业的消费主力军，其消费行为体现出“既要又要”的特点。他们追求高性价比、健康与享乐并存、美观与实用兼具、孤独与分享相伴、集体与个性共荣等多重需求。品牌要想成功抓住Z世代的消费心智，需避免常见误区，采用科学的创新策略。

主要观点

1. Z世代的消费主张：

   • 精明的消费主义：注重性价比，反感“智商税”。
   • 精致的速食主义：追求便利与仪式感。
   • 惜命的悦己主义：注重健康与美味的平衡。
   • 集体的个人主义：重视民族品牌与个性化表达。
   • 共生的单身主义：喜欢线上分享，但线下倾向于独处。

2. 七大误区：

   • 误区一：认为Z世代人傻钱多，盲目涨价。
   • 误区二：认为老产品加“0糖0脂0卡”就能吸引Z世代。
   • 误区三：认为新产品加“0糖0脂0卡”就能拿下Z世代。
   • 误区四：认为蹭热点就能打入Z世代圈子。
   • 误区五：认为口味越猎奇越能激发分享欲。
   • 误区六：认为老品牌可以为新品牌背书。
   • 误区七：认为新口味与旧包装可以共存。

3. 八大建议：

   • 建议一：关注基础品类健康化升级趋势。
   • 建议二：针对Z世代的健康焦虑，开创新品类。
   • 建议三：绑定Z世代需求或痛点的场景，开创新品类。
   • 建议四：产品创新需配合心智创新。
   • 建议五：定价需遵循品类阶梯，提供充分的价值支撑。
   • 建议六：口味设计需结合品类特性。
   • 建议七：采用Z世代的视觉语言，兼顾定位传达与社交属性。
   • 建议八：用年轻化的营销，但需结合品类或品牌特性。

关键信息

• Z世代消费特征：他们追求“健康与享乐并存”、“美观与实用兼具”、“一人食与分享并重”、“民族认同与小众个性并存”。
• 消费数据：Z世代每月零食饮料支出在400元以上，且呈现增长趋势。
• 误区分析：如盲目涨价、老品牌背书、蹭热点、猎奇口味等，均无法真正打动Z世代。
• 成功案例：
  • 王小卤：通过提升质量、包装与价格，成功打造高质价比品牌。
  • 元气森林：以“0糖”为核心，打造健康气泡水新品牌。
  • 自嗨锅：通过自热技术满足“一人食”场景，快速崛起。
  • LINLEE：利用“小黄鸭”手办激发分享欲，迅速扩张。
  • OATLY：通过“ToB+ToC”模式，成功推广植物基饮品。
  • 简醇：聚焦“零蔗糖酸奶”品类，成功占据市场主导地位。
  • 涨芝士啦：通过创新包装与定位，打造芝士酸奶新品类。

品类创新建议

• 健康化升级：减少不健康成分，使用天然原料，创新技术转化不健康成分。
• 功能化创新：针对Z世代的健康焦虑（如体重管理、肠胃健康、情绪管理）进行品类创新。
• 场景绑定：结合Z世代的生活场景（如一人食、健身、下午茶）进行产品创新。
• 心智创新：通过清晰的品类定义、新品牌、新定位和新配称，建立品类认知。
• 视觉语言：采用简约高级、有视觉锤的包装，强化品牌识别与社交属性。
• 营销策略：利用梗文化、圈层营销、联名合作等方式，增强品牌与Z世代的互动。

附录与里斯案例

• 简醇：通过“零蔗糖酸奶”新品类，成功占据市场。
• 涨芝士啦：创新芝士酸奶品类，突破传统酸奶市场。
• 4N模型：作为品类创新的核心模型，涵盖新品类、新品牌、新定位、新配称。

结语

Z世代是未来消费的主导力量，品牌要抓住他们的心智，需进行系统性、科学性的品类创新。通过健康化、功能化、场景化、心智化、视觉化、营销化六大方向进行创新，才能在Z世代市场中脱颖而出，实现持续增长与品牌突破。