2023中国零食饮料品类研究报告：如何给纠结的Z世代做创新-里斯_46页_4mb

如何给“纠结”的Z世代做创新总结

核心内容

本报告分析了Z世代在零食饮料消费中的认知特征与创新误区，并提出了适合Z世代的创新建议。Z世代作为新兴消费主力，其消费行为呈现出“既要又要”的特点，即在追求健康与享乐、美观与实用、孤独与分享、集体与个性等方面表现出复杂的消费心理。

主要观点

• Z世代的消费行为体现出“精明的消费主义”、“精致的速食主义”、“惜命的悦己主义”、“集体的个人主义”、“共生的单身主义”五大消费主张。
• Z世代对“质价比”极为重视，更愿意为高品质产品支付合理价格。
• Z世代对健康、口感、包装和社交属性有较高要求，同时注重民族认同与个性化表达。
• 零食饮料行业在创新过程中常陷入七大误区，如盲目涨价、错误融合、蹭热点、口味猎奇等。

关键信息

Z世代消费认知特征

1. 精明的消费主义：“该省省该花花”，反感被收“智商税”，注重性价比。
2. 精致的速食主义：追求便利与精致，注重产品使用体验的仪式感。
3. 惜命的悦己主义：既要美味，又要健康，追求“朋克养生”。
4. 集体的个人主义：支持国货，但同时也追求小众与个性化。
5. 共生的单身主义：一人食与线上分享并存，注重社交货币属性。

行业七大误区

1. 以为Z世代人傻钱多：盲目涨价，忽视价值支撑，如钟薛高。
2. 以为老产品+“0糖0脂0卡”就能唤回Z世代：对老品类进行微创新，无法吸引Z世代。
3. 以为新产品+“0糖0脂0卡”就能拿下Z世代：定义模糊，缺乏场景化，如植物基饮品。
4. 以为蹭热点就能打入Z世代圈子：如AI、ESG等，但未能真正契合Z世代需求。
5. 以为口味越猎奇，越能勾起Z世代的好奇心与分享欲：如辣味酸奶、酸辣味坚果等。
6. 发现Z世代喜欢的新品类后，以为用老品牌跟进更有优势：如旺旺功能饮料。
7. 做了Z世代喜欢的新品类，却用了Z世代不喜欢的旧包装：如达利园瑞士卷、六个核桃冷萃。

行业八大建议

1. 抓住基础品类健康化升级的趋势：减少不健康成分，使用天然原料，通过技术转化不健康成分。
2. 针对Z世代焦虑的健康问题开创新品类：如体重管理、肠胃健康、情绪管理等。
3. 绑定Z世代存在需求或痛点的场景：如一人食、健身、下午茶等。
4. 要有心智创新：通过新品类、新品牌、新定位、新配称构建心智认知。
5. 遵循品类阶梯进行定价：提供价值支撑，满足Z世代对“质价比”的要求。
6. 口味设计需符合品类特性：健康品类宜温和，享乐品类宜刺激。
7. 采用Z世代的视觉语言进行包装创新：如简约高级、视觉锤、分享属性。
8. 结合品类或品牌特性进行年轻化营销：如玩梗、圈层营销、与原点人群结合。

案例分析

• 正面案例：王小卤通过提升技术、原料与包装，实现销量突破6亿；茶里通过冷泡茶创新，成为袋泡茶第一品牌。
• 负面案例：钟薛高因高价与平庸品质被反噬；蒙牛推出辣味酸奶、酸辣味坚果，引发负面评价。

结语

Z世代的市场潜力巨大，但其复杂的认知特征和消费心理要求品牌进行精准的品类创新。通过避免误区、遵循八大建议，企业可以更好地抓住Z世代，实现品牌与产品的持续增长。