2023-06-21-里斯-2023中国零食饮料品类研究报告_46页_4mb

如何给“纠结”的Z世代做创新

核心内容

Z世代正逐渐成为零食饮料消费的主力军，其消费特征和需求呈现出“既要又要”的矛盾心理，这对零食饮料行业提出了新的挑战和机遇。本文总结了Z世代的五大消费主张及零食饮料行业在迎合Z世代时的七大误区，并提出八大建议，以帮助企业正确布局年轻市场，实现品牌与产品的年轻化创新。

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Z世代消费特征与五大主张

1. 精明的消费主义

Z世代注重性价比，倾向于为高品质产品支付溢价，但同时也对价格敏感。他们反感被“智商税”，更愿意“做足功课再下单”，追求“该省省该花花”。

2. 精致的速食主义

Z世代追求便利，同时也注重“仪式感”与“精致感”，即便在速食市场，他们也期望产品兼具美味与高品质。

3. 惜命的悦己主义

Z世代在高压社会环境下，更加注重健康与自我管理。他们希望在享受美食的同时，也能保持健康，形成了“朋克养生”等独特消费行为。

4. 集体的个人主义

Z世代在消费中展现出强烈的民族认同感，更倾向于选择国产品牌。同时，他们也追求个性表达，愿意为小众、圈层化产品买单。

5. 共生的单身主义

Z世代在现实中更倾向于“一人食”，但在网络上乐于分享。他们通过社交媒体传播消费体验，形成“种草-了解-购买-分享”的消费循环。

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零食饮料行业迎合Z世代的七大误区

1. 以为Z世代人傻钱多
   高价定位不匹配产品价值，导致消费者反感，如钟薛高因高价和低品质被“反噬”。

2. 以为老产品+“0糖0脂0卡”就能唤回Z世代
   微创新无法改变老品类的过时印象，如营养快线、AD钙奶等产品未能吸引年轻消费者。

3. 以为新产品+“0糖0脂0卡”就能拿下Z世代
   缺乏清晰的品类定义，导致“伪品类”现象，如气泡草莓味坚果、泰式酸辣味坚果等产品未能获得市场认可。

4. 以为蹭热点就能打入Z世代圈子
   追风热点如AI、ESG等，往往与品牌定位不符，无法真正引起共鸣，如钟薛高与AI结合的营销效果不佳。

5. 以为口味越猎奇越能勾起Z世代的好奇心与分享欲
   猎奇口味可能带来短期关注，但无法形成稳定复购，如辣木洋甘菊雪糕、麻辣花生小鱼干酸奶等产品反馈不佳。

6. 发现Z世代喜欢的新品类后，以为用老品牌跟进更有优势
   老品牌与新产品的结合，可能让消费者产生认知冲突，如旺旺功能饮料、露露低糖杏仁露等产品未能打破消费者对品牌的固有印象。

7. 做了Z世代喜欢的新品类，却用了Z世代埋汰的旧包装
   旧包装难以吸引年轻群体，影响产品形象与传播力，如达利园瑞士卷、六个核桃冷萃等产品因包装落后而错失市场机会。

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零食饮料行业拥抱Z世代的八大建议

1. 抓住基础品类健康化升级趋势

减少不健康成分，使用天然原料，提升产品健康属性，如元气森林通过赤藓糖醇实现健康与美味的平衡。

2. 针对Z世代的健康焦虑开创新品类

结合Z世代关注的健康问题（如体重控制、肠胃健康、情绪管理）进行产品创新，如Ffit8蛋白棒、鲨鱼菲特健康食品等。

3. 绑定Z世代需求或痛点的场景

通过精准场景定位，如一人食、下午茶、健身等，进行产品创新，如自嗨锅、茶里冷泡茶、每日坚果等。

4. 重视心智创新

通过心智创新定义新品类，建立品牌认知，如三顿半通过独特包装与品牌定位，成功抢占市场。

5. 定价遵循品类阶梯，提供价值支撑

根据品类成长阶梯进行价格布局，避免盲目涨价，如三顿半在3-8元区间内提供高性价比产品。

6. 口味设计需契合品类特性

健康品类注重口味与健康属性的平衡，享乐品类则需强化口味刺激，如维他柠檬茶通过“爽过吸大麻”成功出圈。

7. 包装采用Z世代的视觉语言

通过简约、高级、有互动性的包装设计，提升品牌识别度与社交属性，如Milgrad牛奶通过拼装小猫实现品牌传播。

8. 融入年轻化营销，结合品牌与品类特性

利用梗文化、圈层合作等方式进行营销，如椰树与瑞幸联名推出生椰拿铁，成功引发社交媒体传播。

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关键案例与洞察

• 王小卤：通过技术、原料与包装的三重提升，实现质价比平衡，成为卤味零食的代表品牌。
• 元气森林：通过“0糖”创新，成功打造健康气泡水品类，带动行业风潮。
• 自嗨锅：精准切入“一人食”场景，实现快速成长与市场认可。
• 简醇：通过“零蔗糖”定位与创新包装，成功占据无糖酸奶市场。
• 涨芝士啦：通过芝士酸奶新品类定义与包装创新，实现销量突破。

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总结

Z世代的消费行为与认知模式正在重塑零食饮料市场。企业需避免误区，聚焦心智创新与场景绑定，以健康、便捷、高颜值、社交属性为核心，进行真正意义上的品类创新。只有抓住Z世代的消费心理与行为，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得未来的消费主导权。