里斯：2023中国零食饮料品类研究报告：如何给纠结的Z世代做创新_46页_4mb

报告摘要

如何给“纠结”的Z世代做创新

核心内容

随着Z世代逐渐成为消费主力军，零食饮料行业正经历一场以年轻化为核心的变革。Z世代对产品有着“既要又要”的消费心理，他们追求健康与享乐、美观与实用、孤独与分享、集体与个性的平衡。品牌若想抓住这一群体，需深入了解其认知特征，并避免常见误区，采用正确策略进行创新。

Z世代消费认知新特征

精明的消费主义：“该省省该花花”，注重性价比，反感被收“智商税”。
精致的速食主义：追求便利，乐于尝鲜，同时注重消费的仪式感。
惜命的悦己主义：注重健康与美味并存，流行“朋克养生”。
集体的个人主义：民族认同感强，同时追求小众个性与圈层文化。
孤独与分享相伴：一人食频率高，同时热衷于在社交平台分享消费体验。

零食饮料行业迎合Z世代的七大误区

以为Z世代人傻钱多：盲目涨价，忽视价值支撑，导致消费者反感。
以为老产品+“0糖0脂0卡”就能唤回Z世代：对老品类进行微创新，无法吸引新一代消费者。
以为新产品+“0糖0脂0卡”就能拿下Z世代：错误融合品类，缺乏清晰的品类定义。
以为蹭热点就能打入Z世代的圈子：热点营销缺乏深度，难以沉淀心智资源。
以为口味越猎奇，越能勾起Z世代的好奇心与分享欲：猎奇口味缺乏实际价值，无法带来持续复购。
发现Z世代喜欢的新品类之后，以为用老品牌跟进更有优势：老品牌难以赋能新消费认知。
做了Z世代喜欢的新品类，却用了Z世代埋汰的旧包装：包装设计未能体现年轻化趋势，影响产品认知与传播。

零食饮料行业拥抱Z世代的八大建议

年轻化创新，要抓住基础品类健康化升级的趋势
- 采用天然成分，减少人工添加。
- 推出健康化产品，如0糖、0脂、0卡等。
- 通过技术转化不健康成分，提升产品价值。
针对Z世代焦虑的健康问题，开创新品类
- 聚焦体重管理、肠胃健康、情绪管理等。
- 推出功能性零食饮料，如Ffit8蛋白棒、鲨鱼菲特健康食品等。
绑定Z世代存在需求或痛点的场景，开创新品类
- 一人食场景：自嗨锅、空刻意面等。
- 健康礼品场景：三只松鼠坚果礼盒。
- 减脂健身场景：鲨鱼菲特、茶里冷泡茶等。
- 下午茶场景：茶里冷泡茶、LINLEE柠檬茶等。
产品创新一定要有心智创新
- 通过“品类创新4N模型”：新品类、新品牌、新定位、新配称。
- 三顿半通过差异化包装与定位成功占据心智。
年轻化创新的定价要遵循品类阶梯，并提供充分的价值支撑
- 遵循品类成长阶梯，避免盲目涨价。
- 在3元以下、3-5元、5-10元等不同价位段布局。
年轻化创新的口味一定要根据品类特性来设计
- 健康品类：口味为辅助，不能冲淡健康属性。
- 享乐品类：强化口味刺激，打造独特味觉钩。
- 例如：周黑鸭卤味、螺蛳粉、可口可乐等。
年轻化创新的包装要采用Z世代的视觉语言，并兼顾定位传达和社交属性
- 采用简约高级的视觉设计。
- 强化视觉锤，提升品牌辨识度与传播力。
- 例如：三顿半咖啡杯包装、Milgrad牛奶拼图包装等。
轻化创新也要用年轻的营销，但一定要结合品类或品牌特性
- 融入圈层文化，进行精准营销。
- 利用梗文化，拉近与消费者的距离。
- 例如：维他柠檬茶“爽过吸大麻”、椰树与瑞幸联名生椰拿铁等。