20141029-国金证券-森马服饰-002563.SZ-童装发展亮眼_休闲装转型进入新阶段_18页_848kb

森马服饰（002563.SZ）投资分析总结

核心内容

森马服饰作为一家在服装行业具有重要地位的企业，其主要业务包括休闲装和童装。报告指出，森马在2012年起开始实施一系列经营调整，包括渠道优化、策略变革和经营模式再造，取得了显著成效。当前，公司处于改革推进阶段，休闲装业务正逐步转向三四线市场，童装业务则在渠道拓展和多品牌战略上持续发力，同时尝试向儿童综合服务商转型。

主要观点

1. 休闲装业务转型

• 经营调整：2012年起，森马推动了渠道调整、策略变革和经营模式再造，这些改革使森马品牌在2013年起收入降速放缓，毛利率稳定在33%左右。
• 市场潜力：休闲装市场有巨大潜力，森马的改革进入新阶段，公司希望在未来实现收入正增长。
• 供应链优化：供应链改造计划逐步执行，旨在提高效率和降低成本。
• 直营与代理模式：直营店推进不易，公司计划控制在一定比例范围内，未来可能转向类直营模式以提高利润率。

2. 童装业务发展

• 渠道拓展：巴拉巴拉作为森马旗下的主要童装品牌，计划在中短期通过增加门店数量和扩大店铺面积来增强市场占有率。
• 多品牌战略：公司推出mini balabala、mongdodo，并代理意大利Sarabanda等品牌，形成多价位、多渠道、多品类的布局。
• 产品提升：公司强调产品性价比的提升，投入大量资源于设计研发，聘请国际团队以提高产品质量和设计水平。
• 市场定位：巴拉巴拉主要面向中产阶级家庭，未来将更注重大众市场，强调中低价位与良好品质。

3. 多元化业务尝试

• 早教业务：公司于2014年7月收购上海育瀚70%股权，进军早教领域，计划通过儿童教育拓展儿童综合服务。
• 国际经验借鉴：日本的西松屋和Mikihouse等公司提供了童装市场发展的参考，显示平价品牌和高端品牌并存的趋势，强调性价比的重要性。

关键信息

业绩表现

• 每股收益：2014-2016年预计分别为1.71元、1.92元和2.20元。
• 净利润增长率：2013年为18.56%，2014年为26.67%，2015年为12.59%，2016年为14.35%。
• 毛利率：2014年为33.00%，2015年为33.00%，2016年为33.00%。

财务指标

• 市价：33.49元。
• 总市值：22,438.30百万元。
• 已上市流通A股：70.00百万股。
• 每股净资产：2016年预计为14.88元。
• 净资产收益率：2016年预计为14.75%。
• 经营性现金流：2014年为-0.29元，2015年为2.13元，2016年为2.40元。

投资建议

• 评级：增持。
• 盈利预测：预计2014-2016年度摊薄每股收益分别为1.71元、1.92元和2.20元。
• 风险提示：宏观经济低迷、童装市场增长不及预期、休闲装业务模式改造效果不佳。

结论

森马服饰在休闲装和童装业务上均展现出较强的市场竞争力和增长潜力。公司通过持续的改革和多品牌战略，实现了业绩的稳步提升。尽管面临一定的市场风险，但其在产品提升、渠道拓展和多元化发展上的策略，使其在服装行业中保持领先地位。未来，公司有望通过提升产品性价比和拓展儿童综合服务，进一步巩固其市场地位。