20130417-华泰证券-乐视网-300104.SZ-广告高速增长确定_终端打开想象空间_20页_1mb

乐视网深度研究报告总结

核心内容

乐视网（300104）作为国内领先的长视频服务提供商，凭借最大的正版影视内容版权资源，采用“版权运营+付费用户+广告增值”的盈利模式，率先实现盈利并持续高速增长。公司正处于收入结构转型期，广告业务的高速增长和以终端为突破口的乐视生态模式是其核心增长逻辑。

主要观点

• 广告业务高速增长：2013年广告业务预计实现80%-100%的增速，远超行业60%-80%的预期，主要得益于用户流量和用户粘性的优势。
• 用户流量和粘性优势：乐视网在用户访问页面数、单用户浏览时长等粘性指标上优于行业竞争对手，尤其是与优酷相比，用户粘性比低于1，显示出更大的提价空间。
• 终端战略前景广阔：乐视网以“平台+内容+终端+应用”的乐视生态模式，模仿苹果的终端战略，通过硬件配置、定价策略和互联网营销构建三维先机。
• 盈利预测与估值：预计2013-2015年EPS分别为0.69元、0.97元和1.30元，对应P/E分别为40X、29X和21X。公司三年净利润复合增长率预计为41%，上调评级至“增持”，目标价格区间为28.49-31.27元。

关键信息

广告业务增长

• 2012年，乐视网广告业务收入达4.19亿元，同比增长267.60%，广告收入贡献率上升至35.92%。
• 乐视网广告收入增速有望持续高于行业平均水平，主要依赖于其在内容资源和品牌影响力的双重驱动。

终端业务布局

• 乐视TV超级电视与互联网机顶盒C1、C1S已实现销售，硬件配置和定价优势显著。
• C1S的硬件价格为290元（含6个月免费内容），优于小米盒子的299元定价。
• 乐视生态模式有助于带动广告收入与内容和硬件的协同增长。

财务预测

• 营业收入：预计2013-2015年分别为1853.40亿元、2602.68亿元和3497.72亿元，年增长率分别为58.78%、40.43%和34.39%。
• 净利润：预计2013-2015年分别为290.45亿元、406.84亿元和541.80亿元，年增长率分别为49.56%、40.07%和33.17%。
• 盈利指标：毛利率稳定在41%-42%之间，净利率保持在15.5%-16.6%之间，ROE从15.6%提升至21.8%。

用户数据

• 乐视网日均独立访问用户（UV）约1700万，峰值接近3000万。
• 日均流量（PV）约8000万，峰值超过1.1亿。
• 用户粘性指标（人均每日访问分钟）达到20:59，远高于优酷的6:53。

行业对比

• 乐视网与优酷在广告收入比上分别为1:3.55和1:3.95，显示出乐视网的提价空间和用户粘性优势。
• 乐视网在用户规模上与优酷接近，但用户粘性显著优于优酷，显示出更强的品牌影响力和用户忠诚度。

风险提示

• 政策风险：互联网电视行业相关政策变动可能影响公司发展。
• 宏观经济波动：可能影响网络视频广告投放。
• 财务风险：公司资金成本过大可能带来财务压力。

结构与运营

• 盈利模式创新：依托乐视生态，乐视网正在从以硬件为主的盈利模式向“内容+硬件”模式转变。
• 互联网营销尝试：通过微博钱包、乐码等工具，实现高效的互联网营销，尽管存在细节问题，但整体策略走在市场前端。
• 产业链整合：乐视网通过整合内容、终端、平台和应用，构建完整的视频生态系统，提升用户体验和品牌价值。

总结

乐视网正处于收入结构转型期，凭借广告业务的高速增长和终端战略的前瞻性布局，展现出强大的市场潜力。公司具备稀缺性优势，未来三年净利润复合增长率预计为41%，并有望在2013年实现广告收入的80%-100%增长。尽管存在一定的风险，但其在内容、品牌和用户粘性方面的优势，以及硬件配置和定价的三维先机，使其成为网络视频行业中值得“增持”的标的。