2017OTT广告投放指南_107页-5mb

2017年OTT广告投放指南总结

核心内容概述

2017年OTT广告市场正处于快速发展阶段，终端规模、广告投放量及市场价值均呈现爆发式增长。本指南详细分析了OTT广告的现状、媒体价值、用户价值、效果评估及频控研究，旨在为广告主和媒体提供科学、规范的投放建议，推动行业健康发展。

主要观点

第一章：OTT广告投放现状

• 终端规模增长迅速：2017年上半年，OTT终端保有量达2.34亿台，激活量达1.26亿台，用户规模接近有线电视。
• 广告收入翻番：2017年上半年，OTT广告规模达10亿元，相当于2016年全年总量，预计年底可突破25亿元。
• 广告形式单一：目前主要投放形式为开机广告和贴片广告，尚未形成成熟的投放体系。
• 行业集中度下降：快消、电商、金融、汽车贡献72%的广告份额，其他行业如化妆品、休闲娱乐等投放力度增加，行业集中度下降。
• 广告空置率高：人均广告承载量仅为3元，远低于网络视频和传统电视，广告资源仍有很大发展空间。

关键信息

广告资源与形式

• 开机广告：日均曝光1亿次，约10万CPM。
• 贴片广告：日均曝光12亿次，约120万CPM。
• 广告库存充足：预计三年后贴片广告资源可翻倍，达到24亿次，相当于240万CPM。

用户规模与结构

• 用户规模：2017年上半年，OTT激活用户达1.05亿户，覆盖7500万以上用户。
• 用户结构：智能电视用户以85后、90后为主力，更年轻、时尚、注重品质和消费能力。
• 用户特征：
  • 智能电视用户更注重生活品质，经济实力更强，消费意愿更高。
  • 有车有房比例高达51%，远高于传统电视用户（33%）。
  • 智能电视用户更倾向于购买中高端护肤品、化妆品、奢侈品等。

媒体价值与用户价值

第二章：OTT大屏媒体价值

• 用户占比：OTT独占全TV用户11%，预计三年后可达20%。
• 媒体日活：OTT视频媒体日活已达到三线卫视水平，成为数字媒体流量回流的重要渠道。
• 广告效果：热门剧集在点播端的收视高峰明显，直播+点播通投能显著提升广告效果。
• 广告投放策略：针对热门综艺和剧集进行补充投放，能有效提升广告的传播效率和影响力。

广告效果评估

第三章：OTT广告效果评估

• 实验原理：通过脑电波测试评估用户对广告的注意力和观看完整度。
• 注意力计算：基于alpha、theta与beta波的能量比例关系，量化用户注意力水平。
• 观看完整度：通过对比脑电关注度与闭眼/白屏参考值，计算用户对广告的有效观看比例。
• 效果对比：
  • 大屏广告注意力是小屏的1.2倍以上，观看完整度高出20个百分点。
  • 图片广告在大屏与视频广告效果相当，注意力均达60分。
  • Pad视频广告效果在大屏上提升25%。
  • 大屏广告整体价值是小屏的3-4倍，是PC的3倍，是手机或Pad的4倍。

行业大咖寄语

• 银河奇异果（爱奇艺）：致力于挖掘大屏场景的营销价值，推动内容与技术的结合。
• 阿里家庭娱乐：通过大数据赋能，提供个性化、高效的广告触达服务。
• 腾讯视频：推动大屏营销多元化，助力广告主实现品效合一。
• 乐视大屏商业创新中心：强调大屏作为品牌与用户沟通的最佳平台。
• 国广东方：依托牌照优势，整合资源，为广告主提供全链条解决方案。
• AdTime：致力于推动OTT营销市场完整商业闭环的建立。
• 风行网：强调大屏场景的创新与未来潜力。

总结

2017年OTT广告市场持续增长，广告主对大屏的重视程度不断提升。随着终端普及和用户习惯的改变，OTT广告在注意力、观看完整度和广告效果上均优于小屏广告，成为品牌传播的重要渠道。同时，OTT广告资源丰富，未来仍有巨大增长空间。行业各方应加强合作，推动数据透明化、投放规范化，共同促进OTT广告生态的健康发展。