2017年中国OTT广告市场研究报告_50页-4mb

中国OTT广告市场研究报告总结

核心内容

本报告全面分析了中国OTT广告市场的发展背景、现状、产业链结构、典型企业案例以及未来发展趋势，旨在为广告主、营销服务商和媒体资源方提供市场洞察和决策参考。

主要观点

• 市场背景：随着PC和移动广告流量增长放缓及价格趋高，OTT广告成为网络广告产业链向线下拓展的重要方向。
• 市场发展动力：OTT用户规模的快速增长是推动市场发展的核心动力，2016年用户规模达1.4亿户，CAGR为90.4%。
• 市场发展阶段：市场经历了代理商推动、资源方推动和广告主推动三个阶段，2017年后广告主成为主要推动力。
• 市场结构：主要分为系统层广告（如开关机广告）和内容层广告（如贴片广告）两大类，2016年系统层广告占比较大，但内容层广告占比呈上升趋势。
• 市场潜力：2017年市场规模迎来爆发增长，预计2020年将达128.3亿元，年均复合增长率超过123.2%。
• 广告形式与特点：系统层广告触达率高，内容层广告标准化程度高，结合电视广告与互联网广告的优势，具备强曝光、高冲击、多形式和可定向等特点。
• 产业链结构：包括广告主、营销服务商、媒体资源方、内容提供商和第三方服务提供商，各方通过合作推动市场发展。
• 市场趋势：未来市场将向用户下沉、多屏互动、形式多样化、程序化购买、语音广告及广告监测更加完备等方向发展。

关键信息

市场规模与增长

• 2016年市场规模：6.1亿元，增长率达162.6%。
• 2017年预测：市场迎来爆发增长，预计2020年市场规模将达128.3亿元，年均复合增长率超过123.2%。

市场细分结构

• 2016年结构：系统层广告占64.9%，内容层广告占比上升。
• 2020年预测：内容层广告占比将达53.3%。

广告形式

• 系统层广告：包括传统型（如开关机广告）和创新型（如品牌专区、剧场冠名）。
• 内容层广告：如贴片广告、角标广告、暂停广告等，主要通过CPM售卖。

广告主

• 主要参与者：品牌类广告主，尤其是快消类行业。
• 投放趋势：从关注到尝试，再到拿出独立预算，广告主逐渐重视OTT广告。

媒体资源方

• 终端厂商：如长虹、创维、海信、TCL、康佳、小米等，通过低价策略推动OTT普及。
• 牌照方：如百视通、华数、芒果TV等，提供内容和广告资源。
• 内容方：如爱奇艺、风行、乐视等，提供内容并进行广告售卖。

营销服务商

• 主要类型：包括从电视、PC、移动转型而来的服务商，以及从OTT起家的服务商。
• 核心竞争力：拓展行业客户和媒体资源，提供多形式广告投放解决方案。

第三方服务商

• 监测公司：如艾瑞咨询、AdMaster等，提供广告效果监测服务。
• 技术公司：如影谱科技，提供视频原生广告植入和互动技术。

广告用户态度

• 用户接受度：超八成用户会看OTT广告，五成用户能接受15-30秒广告。

市场趋势

1. 用户下沉：三四线城市成为重点拓展区域。
2. 多屏互动：基于IP、设备ID和二维码等技术实现跨屏营销。
3. 形式多样化：视频信息流广告和后植入式广告更具发展潜力。
4. 程序化购买：以DMP为支撑，PDB、PMP为主要方式。
5. 语音广告：随着语音交互成为主流，语音广告有较大发展潜力。
6. 广告监测：逐步覆盖投放前、中、后三个阶段，提升广告投放透明度。

产业链图谱

• 广告主：如Dior、农夫山泉、可口可乐、舒肤佳、京东等。
• 营销服务商：如ICLK、华扬联众、风行、影谱科技等。
• 媒体资源方：包括终端厂商、牌照方、内容方等。
• 第三方服务商：如艾瑞咨询、AdMaster、Nielsen等。

企业案例

• 阿里巴巴：通过双牌照方、多终端平台和丰富内容库，提供全链式广告投放服务。
• 爱奇艺：覆盖用户观看行为，提供多种广告形式，支持第三方监测。
• 风行：提供全路径营销策略，覆盖多个场景，提升广告效果。
• 小米：以智能终端和系统为核心，提供全方位的广告服务。
• 影谱科技：专注于视频原生广告植入和互动技术，推动广告形式创新。

法律声明与联系方式

• 公司介绍：艾瑞咨询成立于2002年，提供产业研究、大数据研究、企业咨询等服务。
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