2017年OTT广告投放指南_105页_5mb

2017年OTT广告投放指南总结

核心内容概述

本指南全面分析了2017年OTT广告投放的现状、媒体价值、用户价值、效果评估及频控研究，旨在为广告主和媒介代理提供科学、系统的投放参考。内容涵盖终端规模、广告形式、用户画像、广告效果评估方法及行业趋势预测，强调OTT广告作为新型主流媒体在广告投放中的潜力与价值。

主要观点

OTT广告投放现状

• 终端规模增长迅速：2017年上半年，OTT终端保有量达2.34亿台，激活量达1.26亿台，用户规模接近有线电视。
• 广告收入翻番：2017年上半年，OTT广告收入达到10亿元，预计年底将超过25亿元。
• 广告形式单一：目前主要集中在开机广告和贴片广告，尚未形成成熟的投放体系。
• 行业集中度下降：快消、电商、金融、汽车行业贡献72%的份额，化妆品、休闲娱乐等新兴行业投放增长显著。
• 广告空置率高：人均广告承载量仅为3元，远低于网络视频和传统电视，具有较大的投放潜力。

OTT大屏媒体价值

• 用户覆盖能力：OTT独占全TV用户的11%，预计三年后将达20%。
• 日活规模提升：OTT视频媒体日活规模已达到三线卫视水平，推动小屏流量向大屏回流。
• 广告资源丰富：开机广告日均曝光量1亿次，贴片广告日均曝光量12亿次，广告库存充足。
• 内容营销潜力大：针对热门剧集和综艺，点播端与直播端结合投放，可提升广告效果。

OTT大屏用户价值

• 用户画像更年轻、有品质：智能电视用户更年轻、有学识、有经济实力，更注重品质生活。
• 消费行为更活跃：更倾向于购买高端商品、奢侈品、化妆品及教育类产品，消费意愿更强。
• 家庭观念强：家庭月收入较高，更关注家庭成员的需求，如孩子教育、家庭娱乐等。
• 对信息敏感度高：关注企业家动态、经济学家观点、健康与科学内容，信息消费意愿强。

OTT广告效果评估

• 实验原理：通过脑电波测试分析广告对用户注意力的影响，采用alpha、theta、beta波能量比值评估注意力。
• 大屏优势明显：
  • 注意力提升：大屏注意力为小屏的1.2倍以上，是PC的1.16倍，是Pad和手机的1.24-1.27倍。
  • 观看完整度高：大屏观看完整度达79%，比PC高6个百分点，比手机高20个百分点。
  • 广告效果提升：视频广告在大屏上的效果优于小屏，图片广告与视频广告效果相当，注意力值差距缩小。
• 大屏广告价值：综合考虑注意力和观看完整度，大屏广告价值为小屏的3-4倍。

关键信息

• 数据来源：奥维云网、AdMaster、CTR、CNRS等。
• 广告形式：包括开机广告、贴片广告、推荐位广告、通栏广告、屏保广告、视频前贴/中插广告、剧场冠名广告、角标广告、暂停/退出广告、关机广告等。
• 广告投放趋势：2017年广告主不再纠结是否投放OTT，而是考虑如何更有效地投放。
• 未来展望：到2020年，OTT独占用户预计占全TV用户的20%，广告投放格局将发生显著变化。

行业大咖寄语

• 银河奇异果（爱奇艺）：强调大屏场景的营销价值，建议探索互动营销和品效合一。
• 阿里家庭娱乐：依托内容、技术和大数据，为广告主提供精准触达服务。
• 腾讯视频：推动客厅娱乐生态，布局多屏营销和内容植入。
• 乐视大屏商业创新中心：强调大屏在品牌与用户沟通中的重要性。
• 国广东方：凭借牌照优势和资源整合能力，推动广告业务发展。
• AdTime：致力于推动OTT营销市场建立完整商业闭环。
• 风行网：强调OTT在传播效率和规模上的优势，未来将释放1000亿级别的广告价值。

行业趋势与建议

• 数据透明化与标准化：推动行业数据透明化，建立统一的投放标准。
• 多样化投放策略：结合直播和点播端进行广告投放，提升广告效果。
• 精准化与互动化：利用大数据技术进行精准投放，提升用户互动体验。
• 多屏整合营销：结合智能电视与移动端，实现多屏联动，扩大广告覆盖范围。

总结

2017年，OTT广告市场正处于快速发展阶段，其用户规模和广告价值均显著增长。智能电视用户更年轻、有经济实力，对高品质内容和广告的接受度更高。广告主应关注大屏的注意力和观看完整度优势，结合多屏投放策略，实现更高效的广告效果。同时，行业应推动数据透明化和标准化，以促进OTT广告生态的健康发展。