2017年中国OTT广告市场研究报广_47页_3mb

中国OTT广告市场研究报告总结

核心内容概览

中国OTT广告市场在2017年迎来了爆发式增长，市场潜力巨大，主要受到网络提速、终端普及、用户增长、技术发展及政策环境的共同推动。随着PC和移动广告流量增长放缓，OTT成为新的流量增长点，尤其在家庭场景中，其强曝光、高冲击、可定向等优势吸引了大量品牌广告主的关注与投入。

主要观点与关键信息

1. 市场背景与现状

• 流量迁移：随着PC和移动端流量红利消退，OTT成为广告主新的关注点。
• 市场增长：2017年OTT广告市场迎来爆发增长，预计到2020年市场规模将超过120亿元，年均复合增长率超过123.2%。
• 用户规模：2016年用户规模达到1.4亿户，成为新的家庭娱乐中心。

2. 产业链分析

• 广告主：品牌类广告主为主要参与者，逐渐将OTT作为常规投放渠道。
• 营销服务商：是最早的推动者，通过媒体资源与广告主合作，推动市场发展。
• 媒体资源方：包括终端厂商、牌照方、内容方及应用开发商，通过合作实现内容覆盖与广告变现。
• 第三方服务：广告监测与技术服务商为市场提供数据支持与技术保障。

3. 广告形式与特点

• 系统层广告：包括传统型（如开机广告）和创新型（如品牌专区），具有强触达与高曝光。
• 内容层广告：如贴片广告，与内容高度相关，标准化程度高。
• 广告特点：结合电视广告与互联网广告的优势，具备强曝光、高冲击、多形式、可定向等特性。

4. 用户行为与广告接受度

• 接受度高：超八成用户会观看OTT广告，五成用户能接受15-30秒的广告。
• 场景契合：用户在家庭场景中使用OTT终端，广告更贴近用户实际需求。

5. 发展趋势

• 用户下沉：三四线城市成为新的增长点，资源方需关注新客户获取。
• 多屏互动：基于IP地址、设备ID及二维码等技术，实现跨屏营销。
• 形式多样化：随着技术进步，视频信息流广告和后植入式广告等创新形式将逐步发展。
• 程序化购买：未来将以PDB、PMP等为主要购买方式，实现自动化投放。
• 语音广告：随着语音交互成为主流，语音广告具备发展潜力。
• 广告监测完善：监测将覆盖投放前、中、后三个阶段，提升投放透明度与效果。

典型企业案例

阿里巴巴OTT

• 拥有双牌照方合作资源（CIBN、华数）。
• 自有终端平台（天猫魔盒）和YUNOS系统。
• 覆盖多种广告形式，包括开机视频、前贴片、屏保等。
• 与可口可乐合作，实现全链式覆盖用户行为。

爱奇艺

• 拥有GITV牌照播控平台，覆盖多种广告资源。
• 与京东合作，通过全路径营销策略提升广告效果。

风行

• 拥有多个终端品牌（海尔、TCL等），内容库丰富。
• 与京东合作，通过专题页面和前贴片广告实现精准营销。

小米

• 提供智能电视和MIUI系统，激活率高。
• 通过PatchWall系统实现个性化推荐与精准投放。
• 与一汽奔腾合作，实现IP植入式广告。

影谱科技

• 提供视频原生广告植入平台（植入易）和互动技术平台（Video易）。
• 支持实时植入、智能计算和浮层架设，提升广告效果。

市场挑战与机遇

• 技术挑战：数据打通、广告监测、用户定向仍是关键难点。
• 政策影响：目前暂未对OTT广告直接监管，但内容与终端监管间接影响市场。
• 增长潜力：人均广告收入仅为1.5元，远低于互联网广告，市场价值被低估。

总结

中国OTT广告市场正处于快速发展阶段，随着技术进步和用户增长，其将成为未来广告投放的重要战场。品牌广告主的积极参与、营销服务商的推动、媒体资源方的合作以及第三方监测与技术的支持，共同构建了完善的产业链。尽管面临技术与政策挑战，但市场前景广阔，预计未来三年将持续增长。