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2017年OTT广告投放指南总结

核心内容

2017年，OTT广告市场呈现出爆发式增长，终端规模、广告收入和用户关注度均显著提升。随着智能电视和OTT盒子的普及，用户对大屏广告的接受度和关注度逐步提高，广告形式和投放策略也逐步多样化。本指南围绕OTT广告的现状、媒体价值、用户价值、效果评估及频控研究等方面展开，旨在为广告主提供全面的行业洞察和投放建议。

主要观点

• 终端规模增长迅速：2017年上半年，OTT终端保有量达到2.34亿台，用户规模接近有线电视，预计三年后将占全TV用户20%。
• 广告收入翻番：2017年上半年，OTT广告规模达到10亿元，相当于2016年全年总量，年底有望突破25亿元。
• 广告形式单一：目前OTT广告投放主要集中在开机广告和贴片广告，尚未形成成熟的投放体系。
• 广告投放结构：快消、电商、金融和汽车行业占据72%的广告份额，成为OTT广告的主要投放行业。
• 广告空置率高：人均广告承载量仅为3元，远低于网络视频和传统电视，说明仍有较大的投放空间。
• 大屏媒体价值突出：OTT大屏结合传统电视的后用户体验与互联网的数字化特性，形成独特的广告环境，具有高注意力和高观看完整度。
• 用户价值显著：智能电视用户更年轻、更时尚、更注重品质，消费能力更强，是中产阶层的代表。
• 广告效果评估体系：基于脑电波测试，量化注意力和观看完整度，发现大屏广告效果优于小屏广告，具有更高的传播价值。
• 频控研究：广告投放需考虑用户注意力和观看行为，合理控制投放频率以提升广告效果。

关键信息

OTT广告投放现状

• 终端规模：2017年上半年，OTT终端保有量达2.34亿台，激活量1.26亿台，覆盖用户约1.05亿户。
• 广告增长：2017年上半年，OTT广告规模为10亿元，预计年底将突破25亿元。
• 广告形式：主要集中在开机广告（4亿）和贴片广告（6亿），其他广告形式如推荐位、专区流、暂停广告等也有一定的发展空间。
• 行业分布：快消、电商、金融、汽车行业贡献72%的广告份额，化妆品和休闲娱乐等新兴行业投放力度加大。
• 用户画像：智能电视用户更年轻、更注重品质，消费能力强，家庭观念强，更愿意为孩子教育和家庭生活投资。

OTT大屏媒体价值

• 用户占比：OTT独占全TV用户的11%，预计三年后可达20%。
• 日活规模：OTT视频媒体日活规模已达到三线卫视水平，推动小屏流量向大屏回流。
• 广告库存：开机广告日均曝光1亿次，贴片广告日均曝光12亿次，广告资源充足。
• 广告价值：大屏广告效果优于小屏广告，注意力是小屏的1.2倍以上，观看完整度高出20个百分点，广告价值是小屏的3-4倍。

OTT广告效果评估

• 实验方法：基于脑电波测试，量化广告对用户注意力的影响，通过alpha、theta和beta波的能量比例计算注意力值。
• 注意力指标：大屏注意力值达到60分，显著高于小屏。
• 观看完整度：大屏观看完整度比小屏高20个百分点，广告效果更佳。
• 广告形式对比：大屏上图片广告与视频广告效果相近，视频广告在Pad端效果提升25%。

行业大咖寄语

• 群邑：作为全球领先的媒体投资管理集团，推动OTT广告的规范化和标准化，开发新投放方式，提升广告主的品牌价值。
• 奥维云网：致力于推动行业健康发展，通过数据透明化和标准化，助力广告主更精准地投放。
• AdMaster：作为智能电视广告评估的领先技术公司，提供科学有效的效果评估和数据支持。
• 银河奇异果（爱奇艺）：强调大屏场景的营销价值，关注内容与用户互动。
• 阿里家庭娱乐：通过内容、技术和产品优势，为广告主提供高效的广告触达服务。
• 腾讯视频：推动大屏营销多元化，探索互动广告和内容营销新形式。
• 乐视大屏：注重用户与品牌的沟通，构建智能电视广告的优质平台。
• 国广东方：凭借牌照优势，整合资源，推动广告业务的全链条发展。
• AdTime：致力于推动OTT营销市场形成完整商业闭环，提升广告的商业价值。
• 风行网：以自主终端品牌和OS平台为载体，提升大屏广告的传播力和想象力。

广告形式与资源分布

• 系统层广告：包括屏保/待机广告、启动剧集广告、开机广告等，由厂商运营。
• 内容层广告：包括推荐位、通栏推荐、专区流、剧场冠名、暂停广告等，由视频媒体提供。
• 广告形式多样：图片、视频、互动链接等广告形式，为广告主提供更多选择。

用户结构对比

• 年龄分布：智能电视用户更年轻，25-35岁占比高。
• 消费能力：智能电视用户家庭月收入更高，消费更倾向于高品质和高端产品。
• 家庭属性：智能电视用户更注重家庭生活，有更高的家庭责任感和教育投入。
• 经济实力：智能电视用户拥有更高的资产实力，计划购买房产和汽车的比例更高。
• 奢侈品消费：智能电视用户更倾向于购买奢侈品，如名牌包、手表、围巾等。
• 理财意识：智能电视用户更注重理财，购买银行和互联网理财产品比例更高。

广告效果提升

• 大屏优势：大屏广告效果显著优于小屏，具有更高的注意力和观看完整度。
• 广告性价比：针对热门剧集和综艺的延时收视爆点进行投放，可显著提升广告效果。
• 广告库存：未来三年，贴片广告资源预计翻倍，广告投放空间广阔。

结论

2017年，OTT广告市场发展迅速，用户规模和广告收入均实现爆发式增长。智能电视用户更年轻、更有消费能力，大屏广告具有更高的注意力和观看完整度，是广告主不可忽视的重要渠道。随着广告形式的多样化和投放策略的优化，OTT广告市场有望在未来释放更大的商业价值。