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报告摘要

打开OTT广告的创新空间

核心内容

随着智能电视市场的持续增长，OTT广告作为一种新兴的数字营销方式，正在逐渐成为品牌传播的重要渠道。2019年，中国智能电视总量预计超过2.8亿台，用户规模庞大。智能电视的使用场景更加丰富，每设备日均使用时长也显著高于传统电视。在用户群体方面，智能电视用户更倾向于年轻、高学历、高收入人群，与传统电视用户形成显著差异。

主要观点

智能电视使用场景多样化：点播内容占据用户使用时间的58.1%，成为主要使用场景。
用户时间趋于饱和：人均每周上网时长达到27.6小时，用户信息过载问题日益突出，传统广告触达效率下降。
广告转化效用降低：广告主越来越关注销售转化效果，因此需要在OTT端寻找更有效的营销方式。
OTT广告形式创新空间大：虽然贴片和开机广告仍是主流，但其他广告形式如环境类、触发类和互动类广告增长迅速，特别是“其他”广告形式在2018年增长了5.2倍。

关键信息

广告类型与策略：
- 环境类广告：如主界面换肤、品牌专区、天气预报弹窗等，融入用户使用环境，对体验影响较小。
- 触发类广告：根据用户行为、时间、内容等触发，如暂停广告、搜索页广告、时间轴广告等。
- 创新互动类广告：利用新技术，如霸屏广告、语音AI呼出、IP营销互动弹窗等，提升用户互动体验。
投放策略：
- 地域、时间、频次、用户群体等维度是广告投放的重要依据。
- 精准定位用户群体，如母婴亲子人群、0-12岁儿童家庭等，提升广告效果。
案例分析：
- 东风英菲尼迪 & 电视猫：通过开机广告、桌面推荐、扫码预约试驾等方式，实现品牌与产品的广泛告知，提升认知度与销售转化。
- 银联支付 & 风行：通过主界面入口、品牌专区、互动弹窗等方式，提升品牌曝光与用户参与度，实现超过3亿次曝光，吸引大量用户访问与使用。
- 美赞臣 & 欢网：采用精准人群定向投放，如母婴亲子社群，结合H5视频专区、天气预报提醒、创意Banner等，实现超4400万次曝光，平均互动率达3.3%。