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2018年OTT广告投放指南总结

核心内容概述

本报告《2018年OTT广告投放指南》旨在为广告主提供关于OTT广告投放的全面指导，涵盖用户流量规模、广告资源库存、广告效果测评、频控设计以及预算分配等方面，帮助广告主在不断增长的OTT市场中制定更有效的投放策略。

主要观点与关键信息

1. OTT用户流量规模

• 激活量：2018年上半年OTT终端激活量达到1.93亿台，环比增长12.2%；智能电视激活量为1.518亿台，环比增长34%。
• 日活：2018年6月，OTT终端日活达7025万台，智能电视日活5517万台，OTB盒子日活1508万台。
• 分省激活量：江苏、广东、山东等13个省市智能电视激活量超过500万台，其中江苏、广东、山东三省突破1000万台。
• 分省市日开机终端：华东、沿海大省日开机规模占主力，日活增长较快的省份包括河南、江西、广东、安徽、福建等。
• 垂直类应用：2018H1音乐类应用月活接近1500万，游戏类应用月活近千万，购物类、生活类、教育类应用月活分别为420万、411万、333万。

2. OTT广告资源库存

• 广告形式：主要包括开机广告、贴片广告、APK开屏广告、屏保广告、换肤广告。
• 广告库存：2018年上半年开机广告库存1835万CPM，贴片广告库存5.1亿CPM，APK开屏广告库存3.6亿CPM。
• 节目类型：贴片广告主要集中在少儿、电视剧节目，两者贡献了85%的贴片广告库存。
• 节假日表现：在网购节和小长假期间，开机广告库存每天增长2000CPM+，在传统节日期间，开机广告库存均值为7.6万CPM/日。

3. OTT广告效果测评

• 单种广告效果：
  • 开机广告：100%可见，57%品牌记忆度，59%广告接受度。
  • 贴片广告：100%可见，52%品牌记忆度，53%广告接受度。
  • APK开屏广告：93%可见，40%品牌记忆度，93%广告接受度。
  • 换肤广告：93%可见，67%关注比例，93%广告接受度。
• 组合广告效果：
  • “屏保5贴连播+换肤”组合广告品牌记忆度达50.0%，与贴片广告相当。
  • “贴片+角标”组合广告品牌记忆度达81.8%，较贴片广告提升显著。
  • 组合广告的增效系数需结合主投广告效果计算，避免简单的叠加。

4. OTT广告频控设计

• 日频控：一天内投放2次广告时，情绪与记忆达到最佳平衡。
• 周频控：一周内投放6次广告时，情绪与记忆达到最佳平衡。
• 有效记忆：即使增加频次，有效记忆也不会显著增强，需关注广告内容质量。

5. OTT广告预算分配

• 重叠情况：智能电视广告运营中，厂商与媒体方重叠率高达83.5%。
• 预算分配模型：需考虑媒体规模、CPM单价、用户重叠情况等，通过三步法实现预算与UV规模的最优匹配。
• 案例模拟：在200万预算下，选择媒体A和媒体B进行组合投放，根据投放量和频次计算实际触达UV规模，以实现最大覆盖。

结构清晰总结

用户流量规模

• 激活终端：2018H1，OTT终端激活量1.93亿台，智能电视激活量1.518亿台。
• 日活终端：OTB终端日活7025万台，智能电视日活5517万台，OTB盒子日活1508万台。
• 分省表现：江苏、广东、山东、浙江、四川等省份智能电视日活增长显著。
• 垂直应用：音乐类、游戏类、购物类、生活类、教育类应用月活均在百万级别以上。

广告资源库存

• 库存规模：开机广告库存1835万CPM，贴片广告库存5.1亿CPM，APK开屏广告库存3.6亿CPM。
• 节目类型：少儿、电视剧节目是贴片广告的主要来源，占比达85%。
• 节假日表现：在网购节和小长假期间，开机广告库存增长显著。

广告效果测评

• 单种广告效果：开机广告在可见比例、关注比例、品牌记忆度、广告接受度方面表现最优。
• 组合广告效果：屏保+换肤、贴片+角标等组合形式能有效提升品牌记忆度。
• 增效系数：组合广告的增效需考虑主投广告效果，避免简单叠加。

频控设计

• 日频控：一天内最佳投放次数为2次，可实现情绪与记忆的平衡。
• 周频控：一周内最佳投放次数为6次，可实现情绪与记忆的平衡。
• 有效记忆：即使增加投放次数，有效记忆不会显著增强，需优化内容质量。

预算分配

• 重叠情况：智能电视广告存在高重叠，需考虑去重UV规模。
• 分配模型：通过计算媒体规模、CPM单价、用户重叠情况，实现预算与UV覆盖的最优匹配。
• 案例模拟：在200万预算下，选择媒体A和媒体B进行组合投放，通过频次和投放量计算实际触达UV规模，以实现最大覆盖。

结论

2018年，OTT广告投放呈现出快速增长的态势，但伴随而来的投放策略优化需求也日益迫切。本报告通过大数据分析和实验研究，为广告主提供了全面的投放指导，包括用户流量分析、广告资源库存、广告效果测评、频控设计和预算分配模型。这些信息有助于广告主在复杂多变的OTT市场中，制定科学合理的广告投放策略，提升广告效果与ROI。