OTT广告市场研究分析-2020.7-21页_790kb

OTT 广告市场研究分析总结

核心内容概述

随着智能电视（OTT）市场的快速发展，其在视频内容消费和广告投放中的地位逐渐上升，成为重要的营销渠道。OTT广告不仅在流量份额上持续增长，还在用户触达和互动效果方面表现突出，尤其在高端用户和购物决策中具有显著影响力。同时，广告形式多样化和投放精准化能力的提升，使得OTT广告在商业化路径上更加成熟。

主要观点

1. OTT市场持续增长，传统电视逐渐萎缩

• 智能电视在电视零售市场中占比超过90%，增速明显，2019年H1达到94.4%的出货率。
• 有线电视用户数量和渗透率呈下降趋势，而家庭大屏（如智能电视）的流量持续增长。
• 2019年，家庭大屏流量份额反超PC端，全年流量份额与PC端持平。

2. OTT广告影响力显著

• 在视频内容消费终端中，智能电视的周到达率高达91%，远超智能手机（68%）、平板电脑（57%）和普通电脑（48%）。
• OTT广告在购物决策中具有更强的影响力，屏幕越大，广告对用户购买行为的引导作用越强。

3. OTT广告弥补VIP用户流失

• 随着数字视频平台（如爱奇艺、优酷、腾讯视频）的VIP用户流失，OTT广告成为吸引高端用户的重要手段。
• 多数品牌主将预算从传统电视（OTV）转移到OTT平台，2018年61%的品牌主减少了OTV预算。

4. 广告形式多样，效果显著

• 开机广告和视频贴片/插播广告在触达和互动效果上表现优异。
• 语音呼出类广告具有最强的互动转化效果，能有效提升用户参与度和品牌转化率。

5. OTT广告投放趋势：精准化、程序化、多元化

• 投放精准化：结合基础属性和大数据技术，实现更精准的受众定向投放。
• 程序化购买生态初步成型：跨屏投放和程序化广告形式推动广告投放效益最大化。
• 盈利渠道多元化：随着泛娱乐、5G、智能家居和物联网的发展，OTT广告将与会员、应用、游戏、教育等业务融合，拓展更多盈利模式。

关键信息

行业分布

• 食品饮料、美妆个护和交通工具是OTT广告流量中的Top3行业。

商业模式演进

广告形式与效果

• 开机广告：触达率和互动效果双优。
• 视频贴片/插播广告：在内容消费过程中自然插入，提升用户观看体验。
• 语音呼出广告：具有最强的互动转化效果，尤其适合引导用户进行购买行为。

投放策略

• 因类制宜：根据不同品类客户的需求和预算，选择合适的广告形式（如大客户采用程序化视频广告，中小客户采用常规展示广告）。
• 跨屏营销：通过家庭大屏与个人小屏的数据融合，实现多屏联动，提升品牌曝光和转化效果。
• 跨场景营销：覆盖家庭、商旅、社区、景区、办公等多场景，提升广告的渗透力和触达广度。

数据支持

• 数据来源：2019年群邑山海今调研、奥维云、北京大学视听传播研究中心等。
• 趋势预测：2022年智能电视预计覆盖用户10亿，显示其巨大的市场潜力。

总结

OTT广告市场正经历快速变革，从传统电视广告向智能大屏广告转型。其在流量获取、用户触达、互动转化等方面展现出显著优势，成为品牌营销的重要阵地。随着技术的不断进步和商业模式的多样化，OTT广告将在未来持续发挥重要作用，推动视频内容与广告营销的深度融合。