2018-OTT时代数字绩效营销工具（英文版）-2mb

报告摘要

在OTT（Over-The-Top）时代，媒体与娱乐（M&E）营销人员必须适应新的数字环境，通过数据驱动的直接响应技能与消费者建立更紧密的联系。传统的线性电视模式已无法满足当前消费者对内容获取方式的多样化需求，因此，M&E公司需要重新思考其市场策略，以适应新的数字消费者行为。

消费者关系的转变
在OTT环境下，消费者与媒体娱乐公司之间的关系更加直接，不再依赖传统中介。这要求M&E营销人员采用更精细化的数据分析和数字营销策略，以更好地触达和保留观众。
数字性能营销的必要性
数字性能营销不是简单地将传统电视内容搬到网络，而是需要专门针对在线受众开发内容和策略。这包括使用数据来理解消费者行为、优化广告投放、提高客户获取和留存效率。
关键步骤
- 了解消费者：通过数据和测量策略，分析消费者如何和为何与内容互动。
- 直接接触消费者：建立独立的数字平台，如HBO的HBO NOW，以拥有直接的消费者关系。
- 深入数据整合：收集并分析来自不同渠道的数据，如电子邮件数据库、CRM系统、广告网络、STB数据等，以获得全面的消费者洞察。
- 追求长尾效应：在特定内容渠道中寻找高互动的观众群体，以提高ROI。
- 使用评分系统优化：通过经济价值评估和ROI分析，优化广告投放效果。
- 利用社交媒体：通过社交平台推广内容，增加观众互动和品牌曝光。
技术与数据的重要性
技术和数据是构建数字性能营销策略的核心。通过整合在线和离线数据，以及使用先进的分析工具，M&E公司可以更准确地衡量广告效果，并实现精准营销。

案例分析：CBS通过《星际迷航：发现》的混合发布模式，利用VOD平台直接触达数字观众。Bloomberg通过建立在线视频内容和OTT平台，提高了观众参与度和广告收入。
数据整合：整合多渠道数据（如STB数据、CRM系统、社交媒体数据）是提高营销效率的关键。
个性化体验：利用数据科学和分析技术，提供个性化内容和广告体验，以增强用户粘性和品牌忠诚度。
Merkle的角色：作为一家数据驱动的绩效营销机构，Merkle帮助M&E公司整合数据、优化广告策略，并建立直接的消费者关系。