20150414-艾瑞市场咨询-互联网_用户去哪儿_新媒体收视之争_28页_2mb

用户去哪儿，新媒体收视之争总结

核心内容

本文档主要探讨了中国视频媒体用户在不同时间段和终端上的行为变化，以及新媒体在竞争中逐渐占据主导地位的趋势。通过艾瑞跨屏研究的数据分析，揭示了用户在电视、网络视频、移动视频等平台上的使用习惯、内容偏好和广告接触情况，同时分析了广告预算分配的变化与跨屏用户衡量方法的建立。

主要观点

• 用户行为转移：随着新媒体的发展，用户在视频媒体上的观看时间逐渐从电视向网络视频和移动视频转移。数据显示，移动视频用户访问时长和频次均超越PC端。
• 晚高峰不再独大：传统电视的晚高峰时段（19-22点）不再是用户唯一关注的时段，用户在其他时间段的视频观看行为显著增加。
• 内容偏好分化：不同年龄段的用户对内容类型有不同的偏好。80后更倾向于电视剧、综艺、电影等传统类型，而90后则更喜欢“我爱我家”类家庭题材，同时对爱情类内容兴趣下降。
• 跨屏竞争加剧：用户在不同终端（PC、移动设备）上的视频观看行为呈现出碎片化趋势，短视频逐渐受到青睐，成为用户获取信息和娱乐的重要方式。
• 广告预算调整：互联网广告收入逐渐超越电视，成为主要的“吸金神器”。广告主开始关注跨屏重合度和有效到达率，以更精准地投放广告。
• 跨屏UV衡量方法：建立统一的跨屏UV计算标准，有助于更准确地衡量用户在不同平台上的行为，从而优化广告预算分配。

关键信息

用户接触视频媒体的时段分布

• PC端：用户主要集中在6-19点（41.2%）和19-22点（35.8%）。
• 移动视频：用户接触时间更分散，覆盖更多时段，尤其在白天和晚上都有较高的使用频率。
• 电视：晚高峰时段（19-22点）仍是用户集中观看的时间，但占比逐渐下降。

内容偏好

• 长视频与短视频用户分布：各终端长视频和短视频用户的分布比例显示，短视频用户在移动设备上占比更高。
• 80后偏好：更喜欢电视剧、综艺、电影等传统内容类型。
• 90后偏好：对“我爱我家”类家庭题材内容兴趣较高，而对爱情类内容兴趣下降。

广告预算分配变化

• 互联网成为首位“吸金神器”：从2010年至2018年，互联网广告收入增长迅速，超越传统电视媒体。
• 有效到达率：广告主开始关注广告在不同时间段的有效到达率，以提高广告投放效率。
• 跨屏重合度：广告预算分配更注重跨屏重合度，以实现更广泛的用户覆盖。

跨屏UV的衡量与建立

• TA受众认定：建立PC+Mobile TA标准，有助于媒体方与第三方对受众进行一致认定。
• 跨屏UV计算：统一跨屏及跨媒体的去重方法，提高数据客观性和一致性。
• 衡量方法比较：
  • 电视：以城市/省份为单位，采用结构式抽样方法，预测性强但样本量有限。
  • 互联网：采用动态样本人群和Cookie技术，行为预测性较弱，数据一致性差。

结论

随着新媒体的不断发展，用户对视频内容的接触方式和时间分布发生了显著变化。移动视频逐渐成为主要的视频观看平台，短视频的兴起为内容创作带来了新的机会。广告主也逐步调整预算分配策略，关注跨屏重合度和有效到达率，以提高广告投放效果。同时，建立统一的跨屏UV衡量标准，有助于更精准地分析用户行为，推动视频行业的健康发展。