2016年去哪儿用户媒体价值研究报告_63页_2mb

去哪儿用户媒体价值研究报告（2016年）总结

核心内容

《2016年去哪儿用户媒体价值研究报告》通过对去哪儿用户触媒习惯、预订行为、用户满意度、消费习惯及潜在需求的调研，全面分析了去哪儿用户的媒体价值和行为特征，旨在帮助去哪儿更好地理解用户群体，提升用户粘性与质量。

主要观点

用户人群画像

• 家庭结构：已婚已育用户占比51.3%，是去哪儿用户的主力人群。
• 学历结构：本科及以上学历用户占66.3%，用户更倾向于高质量、高性价比的旅游产品。
• 年龄分布：90后用户占比42.1%，是去哪儿用户中占比最高的群体，表现出较强的消费潜力。
• 收入水平：用户个人收入以3000-8000元为主，家庭收入普遍较高，表现出较强的购买力。
• 地域分布：用户主要集中在经济发达的一线和二线城市，广东、北京、江苏等地用户占比最高。

用户行为分析

• 出游时间：61.4%的用户选择在法定节假日出游，73.4%的用户出游天数集中在3-7天。
• 出游类型：国内游占比59.7%，自由行占比61.8%，成为用户的主要出游方式。
• 出行方式：铁路出行（33.1%）和自驾出行（27.9%）是主要出行方式，90后更偏好火车出行。
• 交通消费：交通类产品消费金额最高，占比达27.1%，用户对价格、起飞时间、航空公司等关注较高。
• 住宿选择：用户最关注住宿的地理位置、价格水平和口碑评价，90后更关注价格，80后更关注口碑。

用户满意度分析

• 整体满意度：去哪儿用户对网站总体满意度评分为4.07，用户认可度高。
• 满意度指标：用户对网站操作、预订流程、支付环节的满意度均超过80%，用户体验良好。
• 出游环节满意度：去哪儿在行程设置和出行交通工具选择上更贴近用户需求，提升用户满意度。
• 客服满意度：在线客服态度礼貌周全，满意度达78.8%，用户对客服服务较为满意。
• 用户印象差异：不同年龄段用户对去哪儿的印象差异明显，90后更倾向于“有趣”“高端”，80后注重“贴心”“人气旺”，60/70后更看重“值得信赖”“大众化”。

用户营销力分析

• 广告态度：80%的用户能够理性看待网络广告，创意广告更受青睐。
• 广告关注因素：广告与用户兴趣相关度高是用户点击广告的主要原因。
• 广告影响力：旅游产品、数码IT和家电产品广告最受去哪儿用户关注，显示出去哪儿在这些行业的营销价值。

关键信息

触媒习惯

• 主要信息获取渠道：移动互联网（94.7%）、PC互联网（90.9%）和电视（76.5%）是去哪儿用户获取信息的主要途径，其中移动互联网使用率最高。
• 移动使用趋势：90后用户智能手机使用率高达96.8%，移动营销对年轻用户更具影响力。
• 网站类型偏好：去哪儿用户最常浏览旅游网站、新闻网站和视频网站，其中90后对视频网站兴趣浓厚。

渠道分析

• 旅游产品获取渠道：在线旅游网站是用户获取旅游产品的首选途径，占比65.9%。
• 支付方式：支付宝是用户支付首选，占比53.6%，其次是网上银行。
• 分享方式：89.6%的用户经常分享出游经历，社交工具（微信、QQ）是主要分享渠道。

十一出行特点

• 预订方式：移动端预订量显著提升，超过75%的用户通过移动端预订十一产品。
• 出游决策时间：用户在十一前两周开始大量预订，决策周期缩短，临时性增强。
• 热门目的地：国内旅游目的地中，丽江、大理、昆明热度上涨；出境游以东南亚为主，泰国最受欢迎。
• 主题公园热度：上海迪士尼开园后，主题公园类景区热度显著提升。

消费行为

• 消费品类：服装鞋帽、旅游旅行、食品饮料是用户实际消费的主要品类。
• 未来消费趋势：旅游旅行是用户未来消费的首要品类，数码IT需求有所上升。
• 消费理念：用户更注重品质和价值，理性消费理念较强，不单纯追求低价。

小结

• 去哪儿用户整体呈现高知、高收入、高消费力特征，尤其以90后用户为主。
• 用户触媒习惯高度依赖移动互联网，且对创意广告和兴趣相关广告有较高关注度。
• 用户对去哪儿网站满意度较高，尤其在操作便捷性和服务体验方面。
• 十一期间用户出游意愿强烈，移动端预订成为主流，旅游产品消费占比高。
• 未来旅游需求将向高频化发展，同时与数码IT、摄影等关联度增强，为广告主提供重要市场机会。