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2025年身体护理电商消费趋势总结

核心内容

身体护理产品是指用于清洁、保养、滋润、保护和美化人体颈部以下皮肤的日用化学产品，主要分为清洁类、护理类和特殊功效类三大品类。2025年，身体护理电商市场继续保持增长，但平台格局发生变化，抖音成为市场主导力量。

市场增长概况

• 整体市场：身体护理电商市场规模连续两年同比增长17%。
• 平台份额：
  • 天猫：销售额小幅增长4.8%，但市占率从2022年的55.1%下滑至37.6%。
  • 京东：整体销售额下滑11.3%，其中沐浴露下滑6.1%。
  • 抖音：销售额达143.5亿，同比增长40.3%，市占率49.8%，成为第一大平台。

各平台品类增长分析

淘宝

• 整体增长：4.8%
• 增长较快的品类：私处护理（+32.4%）、香皂（+39.0%）、颈膜（+22.1%）、纤体霜（+30.6%）、其他（+46.8%）
• 下滑品类：沐浴露（-3.4%）、止汗露（-7.5%）、脱毛膏（-10.5%）、磨砂膏（-23.7%）、颈霜（-23.3%）、身体喷雾（+2.3%）

京东

• 整体下滑：-11.3%
• 增长较快的品类：香皂（+12.3%）、纤体霜（+28.6%）
• 小幅增长品类：私处护理（+2.1%）、爽身粉（+1.2%）
• 下滑品类：沐浴露（-6.1%）、身体乳（-26.9%）、脱毛膏（-22.0%）、磨砂膏（-12.5%）

抖音

• 整体增长：40.3%
• TOP15品类均破亿，其中：
  • 身体精华（+385.3%）
  • 身体素颜霜（+320.0%）
  • 身体护理套装（+6.1%）
  • 身体乳/霜/精油/膏（+23.9%）
  • 沐浴露/油（+48.9%）
  • 香皂（+41.1%）
  • 清凉止痒/防暑醒神膏/油/露（+111.0%）
  • 皮肤消毒护理（+428.9%）
  • 洗眼液（+149.2%）
  • 身体磨砂膏（+20.3%）
  • 身体喷雾（-1.2%）
  • 泡澡花瓣/药包（-27.8%）
  • 搓泥浴宝（-73.2%）

品牌排名与表现

全平台品牌排名

• Top 3品牌：
  1. 舒肤佳 Safeguard：销售额7.29亿，增速-1.2%
  2. 丝塔芙 Cetaphil：销售额5.31亿，增速21.6%
  3. 欧舒丹 L'occitane：销售额3.96亿，增速23.2%

淘宝品牌表现

• 沐浴露：
  • Top 3品牌：舒肤佳、力士、多芬，其中舒肤佳销售额6.01亿，增速-3.1%
• 身体乳：
  • Top 3品牌：丝塔芙、玉兰油、伊丽莎白雅顿，其中丝塔芙销售额5.31亿，增速21.6%
• 香皂：
  • Top 3品牌：舒肤佳、上海、滴露，其中舒肤佳销售额1.21亿，增速6.0%

京东品牌表现

• 沐浴露：
  • Top 3品牌：舒肤佳、力士、多芬，其中舒肤佳销售额4.49亿，增速-14.1%
• 身体乳：
  • Top 3品牌：丝塔芙、玉兰油、妮维雅，其中丝塔芙销售额1.45亿，增速9.6%
• 香皂：
  • Top 3品牌：舒肤佳、力士、上海，其中舒肤佳销售额1.21亿，增速-14.1%

抖音品牌表现

• 身体乳/霜/精油/膏：
  • Top 3品牌：舒肤佳、水之蔻、欧舒丹，其中舒肤佳销售额5.71亿，增速73.8%
• 沐浴露/油：
  • Top 3品牌：舒肤佳、欧舒丹、水之蔻，其中舒肤佳销售额4.49亿，增速73.8%
• 香皂：
  • Top 3品牌：舒肤佳、上海、滴露，其中舒肤佳销售额1.21亿，增速6.0%

主要观点与趋势

1. 抖音崛起：抖音成为身体护理品类增长最快的平台，其市场占有率显著提升，未来可能进一步扩大优势。
2. 品类分化明显：部分品类如身体精华、身体素颜霜、清凉止痒产品等增长迅速，而传统品类如沐浴露、身体乳等增长放缓或下滑。
3. 品牌竞争激烈：国际品牌如舒肤佳、丝塔芙、欧舒丹仍占据主导地位，但部分新兴品牌如独特艾琳、宫芙、水之蔻等也表现突出。
4. 消费者需求变化：消费者对身体护理产品的多样化和功能性需求增加，尤其关注天然、健康、个性化产品。

关键信息

• 抖音：增长最快，TOP15品类销售额均破亿，身体精华、身体素颜霜等实现三位数增长。
• 天猫：虽然整体增长，但部分品类如沐浴露、身体乳下滑明显，需关注新兴品牌机会。
• 京东：整体下滑，但香皂和纤体霜仍保持增长，需加强品类布局。
• 品牌表现：舒肤佳、丝塔芙、欧舒丹在多个平台表现稳定，而新兴品牌如独特艾琳、宫芙等在抖音表现突出，值得重点关注。