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2025年身体护理电商消费趋势总结

核心内容

身体护理产品是指用于清洁、保养、滋润、保护和美化人体颈部以下皮肤的化学产品，主要分为清洁类、护理类和特殊功效类三大品类。随着电商市场的持续发展，身体护理品类在2024年整体呈现出增长趋势，其中抖音平台的增长尤为显著，成为市场份额最大的平台。然而，天猫和京东的销售额均出现下滑，显示出市场竞争加剧和平台份额转移的趋势。

主要观点

• 整体增长趋势：身体护理电商市场规模连续两年同比增长17%，显示出消费者对身体护理产品的持续需求。
• 平台竞争格局变化：天猫和京东的市场份额有所下降，而抖音凭借其快速增长的销售额（达143.5亿）成为市场主导力量，市占率升至49.8%。
• 品类增长分化：不同品类在电商平台上的表现差异较大，部分品类如身体乳、私处护理、香皂、身体精华等呈现显著增长，而沐浴露、脱毛膏、磨砂膏等品类则出现下滑。

关键信息

电商平台表现

• 天猫：2024年整体增长4.8%，但市占率下降至37.6%。
• 京东：整体下滑-11.3%，沐浴露销售额破十亿但下滑-6.1%。
• 抖音：2024年增长40.3%，成为市场主导平台，TOP15品类销售额均破亿。

分细品类增长情况

沐浴露

• 天猫：销售额37.53亿，增长-3.4%。
• 京东：销售额15.47亿，增长-6.1%。
• 抖音：销售额35.88亿，增长48.9%。

身体乳

• 天猫：销售额34.96亿，增长13.4%。
• 京东：销售额8.11亿，增长-26.9%。
• 抖音：销售额54.64亿，增长23.9%。

私处护理

• 天猫：销售额10.78亿，增长32.4%。
• 京东：销售额2.32亿，增长2.1%。
• 抖音：销售额6.39亿，增长111.0%。

香皂

• 天猫：销售额6.37亿，增长39.0%。
• 京东：销售额3.40亿，增长12.3%。
• 抖音：销售额12.08亿，增长41.1%。

止汗露

• 天猫：销售额5.84亿，增长-7.5%。
• 京东：销售额1.63亿，增长-0.9%。
• 抖音：销售额7.63亿，增长48.1%。

脱毛膏

• 天猫：销售额3.64亿，增长-10.5%。
• 京东：销售额0.86亿，增长-22.0%。
• 抖音：销售额4.95亿，增长14.7%。

磨砂膏

• 天猫：销售额3.26亿，增长-23.7%。
• 京东：销售额0.39亿，增长-12.5%。
• 抖音：销售额3.83亿，增长20.3%。

爽身粉

• 天猫：销售额2.27亿，增长-0.6%。
• 京东：销售额0.57亿，增长1.2%。
• 抖音：销售额1.03亿，增长-1.2%。

颈霜

• 天猫：销售额1.36亿，增长-23.3%。
• 京东：销售额0.36亿，增长-45.1%。
• 抖音：销售额0.03亿，增长-30.1%。

颈膜

• 天猫：销售额0.53亿，增长22.1%。
• 京东：销售额0.00亿，增长-30.1%。
• 抖音：销售额0.00亿，增长-27.8%。

品牌排名

身体护理品牌排名（天猫）

• 舒肤佳 Safeguard：销售额7.29亿，增速-1.2%。
• 丝塔芙 Cetaphil：销售额5.31亿，增速21.6%。
• 欧舒丹 L'occitane：销售额3.96亿，增速23.2%。
• 多芬 Dove：销售额3.76亿，增速-16.5%。
• 玉兰油 Olay：销售额3.57亿，增速10.7%。

身体护理品牌排名（京东）

• 舒肤佳 Safeguard：销售额4.49亿，增速-14.1%。
• 力士 Lux：销售额1.58亿，增速8.7%。
• 欧舒丹 L'occitane：销售额1.54亿，增速22.0%。
• 丝塔芙 Cetaphil：销售额1.45亿，增速9.6%。
• 可悠然 Kuyura：销售额1.44亿，增速-17.3%。

身体护理品牌排名（抖音）

• 宫芙：销售额5.71亿，增速22.8%。
• safeguard/舒肤佳：销售额4.94亿，增速73.8%。
• watercome/水之蔻：销售额4.59亿，增速-3.3%。
• 白云山：销售额4.33亿，增速185.1%。
• 半亩花田：销售额3.96亿，增速24.1%。

分细品类品牌排名

沐浴露

• 舒肤佳 Safeguard：销售额60115.3万，增速-3.1%。
• 力士 Lux：销售额26652.6万，增速-25.4%。
• 多芬 Dove：销售额23328.1万，增速-9.2%。
• 欧舒丹 L'occitane：销售额21784.9万，增速17.6%。
• 可悠然 Kuyura：销售额13609.8万，增速-19.8%。

身体乳

• 丝塔芙 Cetaphil：销售额53070.9万，增速21.6%。
• 玉兰油 Olay：销售额26137.7万，增速17.4%。
• 伊丽莎白雅顿 Elizabeth Arden：销售额19231.6万，增速57.6%。
• 凡士林 Vaseline：销售额18682.5万，增速-3.0%。
• 欧舒丹 L'occitane：销售额16520.6万，增速35.9%。

香皂

• 舒肤佳 Safeguard：销售额12100.6万，增速6.0%。
• 上海 Shanghai：销售额4598.6万，增速27.2%。
• 滴露 Dettol：销售额2197.2万，增速174.8%。
• 力士 Lux：销售额1753.4万，增速53.0%。
• 半亩花田 Little Dream Garden：销售额937.4万，增速310.9%。

止汗露

• 杜得乐 Deonatulle：销售额8373.3万，增速-3.0%。
• 妮维雅 Nivea：销售额5968.1万，增速-7.4%。
• 水耐 Syneo：销售额3029.9万，增速20.5%。
• 派氏儿 Ptsv：销售额2624.2万，增速-19.7%。
• 恬恋：销售额2335.4万，增速-28.0%。

脱毛膏

• 薇婷 Veet：销售额9404.7万，增速-19.2%。
• 水之蔻 Watercome：销售额4617.3万，增速-17.1%。
• 泊紫汀兰 Pozitilan：销售额3055.3万，增速-20.7%。
• 欧橘 Orginese：销售额1738.5万，增速124.3%。
• 玛贝拉 Mayllie：销售额1219.3万，增速38.9%。

磨砂膏

• 多芬 Dove：销售额10322.6万，增速-27.5%。
• 半亩花田 Little Dream Garden：销售额5560.2万，增速35.4%。
• 娇韵诗 Clarins：销售额1415.0万，增速-0.7%。
• 玉兰油 Olay：销售额1392.8万，增速-40.7%。
• 安的玫瑰庄园 Ann's Rosary：销售额884.7万，增速56.9%。

爽身粉

• 贝亲Pigeon：销售额8509.1万，增速12.1%。
• 戴可思Dexter：销售额3035.7万，增速3.0%。
• 松达：销售额2358.9万，增速-28.1%。
• 润本：销售额930.8万，增速41.6%。
• 十月结晶：销售额912.2万，增速106.8%。

颈霜

• Sdx：销售额3186.5万，增速138.0%。
• 隆力奇 Longrich：销售额2649.3万，增速-11.3%。
• 娇韵诗 Clarins：销售额844.6万，增速-31.9%。
• HBN：销售额476.5万，增速-67.2%。
• 佳科宝 Xhekpon：销售额334.5万，增速-23.1%。

颈膜

• Kazoo：销售额1480.6万，增速112.8%。
• 若霜：销售额377.9万，增速-51.8%。
• 白如雪：销售额340.5万，增速-。
• 绿漾：销售额234.9万，增速-。
• 可逐 Kazoo：销售额190.6万，增速-。

身体喷雾

• 杜得乐 Deonatulle：销售额1.03亿，增速-1.2%。
• 妮维雅 Nivea：销售额0.91亿，增速-68.5%。
• 水耐 Syneo：销售额0.82亿，增速-。
• 派氏儿 Ptsv：销售额0.69亿，增速-。
• 恬恋：销售额0.63亿，增速-。

总结

2025年身体护理电商市场呈现出明显的增长趋势，尤其在抖音平台上表现突出。天猫和京东虽然整体增长，但市场份额有所下滑，显示出消费者对新兴平台的偏好。不同品类的增长情况分化明显，身体乳、私处护理、香皂等品类增长显著，而沐浴露、脱毛膏等品类则面临下滑压力。品牌竞争格局也在发生变化，部分新兴品牌在细分市场中崭露头角，而传统品牌则需要通过创新和营销策略来维持市场份额。