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2025年男士护理电商消费趋势总结

核心内容

男士护理产品是专为男性设计的个人护理用品，涵盖皮肤、毛发及整体仪容护理。其核心目标是帮助男性实现清洁、保养、修饰和美化，以维持良好的个人卫生和形象。

主要观点

• 抖音崛起：抖音作为新兴电商平台，男士护理品类连续两年快速增长，2024年销售额较2022年增长140%，市占率从9.6%提升至24.7%，成为增长最快的主要平台。
• 传统平台下滑：天猫和京东男士护理品类销售额持续下滑，天猫2024年同比下滑7.5%，京东同比下滑17.2%。
• 品类表现分化：不同品类在电商平台上的表现差异显著，部分品类呈现快速增长，而其他品类则面临下滑。

关键信息

电商平台趋势

• 抖音：2024年男士护理整体增长85.7%，其中男士洗发水增长186.1%，男士脱毛膏增长708.6%，男士爽身粉增长378.2%。
• 天猫：男士护理整体下滑7.5%，男士洗发水占整体销售额57%，达4.02亿，但增长率仍为-14.5%。
• 京东：男士护理整体下滑17.2%，男士洗发水占全品类销售额的83%，达3.17亿，但增长率-19.3%。

品牌排名

抖音平台

• 男士洗发水：清扬 Clear（5117.4万，18.9%）、迷芙雅（271.6万，-）、SAZA（247.0万，-）、左颜右色（116.5万，-）、阿迪达斯 Adidas（115.3万，437.5%）、CKCU（81.5万，-）、苗天下（81.0万，-）、欧莱雅 L'oreal（74.6万，102.4%）、Lilbetter（60.8万，150.9%）、Stockwell/斯托克威尔（58.2万，119.5%）等品牌表现突出。

天猫平台

• 男士洗发水：清扬 Clear（15856.7万，-16.2%）、海飞丝 Head&shoulders（2790.0万，-1.8%）、飘柔 Rejoice（2000.9万，-7.9%）、潘婷 Pantene（1891.9万，29.5%）、欧莱雅 L'oreal（1483.8万，-22.6%）等品牌占据主导地位。
• 男士护理套装：韩方五谷 Five Cereal's（1628.8万，1191.7%）、古势（1069.2万，2060.3%）等新兴品牌增长显著。
• 男士沐浴露：海洋至尊（2240.0万，11.6%）、阿迪达斯 Adidas（1378.0万，-44.2%）、清扬 Clear（1319.2万，2.9%）、赫恩 H&e（804.9万，143275.5%）等品牌表现各异。
• 男士私处护理：诗檀尔（1476.1万，-）、月恬颜（758.4万，1296.2%）等品牌在细分市场中表现突出。
• 男士身体乳：和风雨（477.1万，-27.7%）、赫恩 H&e（77.3万，-45.8%）等品牌占据市场。

京东平台

• 男士洗发水：清扬 Clear（14644.0万，-40.1%）、飘柔 Rejoice（2668.1万，108.0%）、京东京造（2086.9万，55.5%）、和风雨（1506.6万，61.5%）、尊蓝 Prime Blue（1039.0万，26.6%）等品牌表现各异。
• 男士护理套装：养元青（364.2万，9.2%）、海洋至尊（312.3万，289.0%）、古势（89.4万，497.0%）等品牌增长显著。
• 其他护理：吉列 Gillette（4409.7万，-5.8%）、英吉利 Engline（525.8万，16.3%）等品牌在京东平台表现稳定。

总结

2025年男士护理电商消费趋势显示，抖音成为主要增长平台，而天猫和京东面临销售额下滑。男士洗发水仍是核心品类，但增长动力主要来自抖音。部分新兴品牌在特定品类中表现突出，如男士脱毛膏、男士爽身粉等。整体市场呈现分化趋势，需关注细分品类机会与增长点，以制定有效的市场策略。