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知行数据观察：身体乳品类市场分析

核心内容概览

身体护理行业专注于清洁、滋养、保护及改善身体皮肤健康，涵盖身体乳、身体护理套装、身体精华等细分品类。该行业在政策法规、消费趋势及平台营销的推动下，呈现出逆势增长态势，预计2028年市场规模将突破378亿元。2024-2028年，行业年均复合增长率达6.4%。

主要观点

• 政策驱动：国家药监局通过多项法规加强了对身体护理产品的监管，包括标签管理、安全技术规范及不良反应监测，促使行业从营销竞争转向技术竞争。
• 平台差异：抖音以“高销量+中低均价”的模式实现快速增长，2025年1-9月抖音身体护理销售额达51.19亿，同比增长82%；而淘宝整体增长平缓，仅2.2%。
• 国货崛起：抖音成为国货品牌的重要战场，卡唯朵、半亩花田等品牌表现突出，白云山作为老国货品牌在抖音跻身TOP7，显示出其在兴趣电商中的潜力。
• 消费者偏好：成熟女性（31-40岁）是核心消费群体，同时品牌也在向年轻女性（18-24岁）及男性市场渗透。
• 营销策略：品牌通过直播、商品卡、内容营销等方式实现高转化率，且“低价格+高功效”策略在抖音尤为有效。
• 品牌矩阵：白云山构建了“口腔护理+护肤+身体护理”的多品类矩阵，提升用户触达率和市场覆盖。

关键信息

行业宏观市场调研

1. 行业定义：身体护理产品是专门用于清洁、滋养、保护身体皮肤（非面部、手部）的一系列个人护理用品。
2. 市场规模：2025年1-9月，中国身体护理市场规模预计达95.5亿元，其中抖音增长显著，市占率从44%提升至66%。
3. 政策趋势：强化原料安全性、规范功效宣传、建立不良反应监测系统等，推动行业合规化发展。
4. 消费渠道：抖音成为增长最快平台，淘宝则以价格分层竞争为主。

线上行业趋势总览

• 抖音：身体乳/霜/精油/膏占比81%，整体增长93.1%。身体精华、纤体绷带、身体按摩霜等细分品类增长迅猛。
• 淘宝：身体乳/霜销售额23.61亿，同比下降3%。但身体护理套装、身体精华等品类增长显著，如身体精华同比增长151%。
• 平台对比：抖音更注重“低价高销量”策略，而淘宝以“搜索电商”为主，适合传统品牌布局。

头部品牌抖音拆解

广药白云山

• 品牌背景：广药集团旗下核心上市公司，主打“中药+科技”概念，拥有百年历史与国家认证。
• 抖音表现：2025年1-9月抖音销售额达5.78亿，远超淘宝。核心品类包括身体乳、泥膜、牙膏等。
• 营销策略：以直播和商品卡为核心，构建自播矩阵，实现“达人引流+自营转化”闭环。
• 人群画像：核心消费者为31-40岁成熟女性，同时积极向年轻女性及男性市场拓展。
• 产品矩阵：涵盖身体护理、口腔护理、护肤等多个领域，形成多品类覆盖策略。
• 价格策略：主打高性价比产品（<50元）和功效型产品（50~100元），避开中高端市场。
• 关键词营销：围绕“品牌信任+功效刚需+品类场景+情感认同”展开，如#老国货白云山、#白云山牙膏等话题播放量均破亿级。

总结

身体护理行业在政策支持和平台变革的推动下，呈现出快速增长的趋势。抖音作为兴趣电商平台，凭借“高销量+中低均价”模式，成为国货品牌崛起的重要战场，而淘宝则以“搜索电商”逻辑为主，适合传统品牌。白云山作为国货代表，在抖音渠道表现出色，通过直播、商品卡及多品类策略实现快速增长，成功吸引成熟女性及年轻女性用户。未来，随着消费者对功效与性价比的关注，身体护理市场将继续向技术驱动和内容营销方向发展。