> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行 # 战略咨询 # 知行数据观察 身体乳品类 知行合一集团 # # # C O N T E Z T S # 录 # 1 行业宏观市场调研 1. 行业定义分类 2.行业市场规模 3. 政策法规趋势 4. 消费渠道趋势 # 2 线上行业趋势总览 1. 电商平台整体趋势 2. 各品类机会&增长点 3. TOP品牌规模占比 4. 细分品类TOP品牌 # 3 头部品牌抖音拆解 1. 品牌趋势 2. 产品矩阵 3. 营销布局 4. 人群画像 5. 内容营销策略 # 01 # 行业宏观市场调研 # 身体护理行业定义及分类 身体护理产品，是指专门设计用于清洁、滋养、保护、改善外观和提升身体皮肤（除面部、手部以外的区域）健康状态的一系列个人护理用品。其核心目标是维持皮肤屏障功能，补充水分和营养，并针对如干燥、粗糙、橘皮组织、暗沉等特定问题提供解决方案。 # 身体护理行业市场规模逆势增长，预计2028年突破378亿元 中国个护市场规模持续扩张，尤其是身体护理行业正呈现出显著的增长潜力，消费者对个人健康和护理需求日益增长，使该领域具备长期增长空间和创新潜力。2024-2028年身体护理市场的年均复合增长率预计达 $6.4\%$ ，2028年中国身体护理市场规模有望突破378亿元。 2018-2028年中国个人护理市场规模（十亿） 2020-2028年中国身体护理市场规模 政策从明确监管范围、规范功效宣传、加强安全监测、提前预防风险这些方面发力，让身体护理行业从靠营销互相竞争，转变成在研发上相互合作、比拼技术，长期利好具备合规能力与技术储备的头部企业。 国家药监局发布《化妆品标签管理办法》，要求标签必须标注全成分表，且中文标签需使用规范汉字，禁止暗示医疗效果或虚假宣传。 国家药监局修订《化妆品安全技术规范（2015年版）》，新增《化妆品毒理学试验方法样品前处理通则》等19项检验方法，强化原料安全性检测。 2020 2021 2022 2023 2025 国务院发布《化妆品监督管理条例》，首次将化妆品定义明确为“以涂擦、喷洒或其他类似方法施用于人体表面”的日用化学产品，覆盖身体护理品类。建立化妆品原料分类管理制度，强化安全性监管。 国家药监局发布《化妆品不良反应监测管理办法》，建立全国化妆品不良反应监测信息系统，要求企业主动收集、报告不良反应数据。 国家药监局发布《化妆品安全风险监测与评价管理办法》，构建了化妆品安全风险监测与评价体系，标志着监管从"事后处置"向"事前预防"转变，为消费者用妆安全提供更坚实的保障。 # 02 # 线上行业趋势总览 # 双平台达95.5亿，抖音身体护理高销低价，增长 $93\%$ ；淘宝持平 截至2025年9月，淘宝、抖音双平台销售额达95.5亿，抖音增长势头强劲，以“高销量+中低均价”的性价比驱动模式同比增长 $93\%$ ，25年YTD销售额63.4亿远超淘系，市占从 $44\%$ 提升至 $66\%$ 。淘宝近三年销售额基本持平无明显增长，虽均价更高，但销量增长乏力，市场份额持续被抖音分流。 # 淘宝：各品类机会和增长点 身体护理2025年1-9月淘宝渠道整体增长 $+2.2\%$ ，身体乳/霜品类为第一品类，销售额达23.61亿，同比下滑 $-3\%$ ；身体护理套装/礼盒同比增长 $44\%$ ，身体精华同比增长 $151\%$ ，为高增长品类。 淘宝-细分品类机会四象限 数据维度：销售额&增长率|2025年1-9月，同比 <table><tr><td>三级品类</td><td>2025销售额</td><td>增长率</td></tr><tr><td>身体乳/霜</td><td>23.61亿</td><td>-3%</td></tr><tr><td>身体护理套装/礼盒</td><td>4.01亿</td><td>44%</td></tr><tr><td>身体护理油</td><td>3.08亿</td><td>3%</td></tr><tr><td>身体喷雾</td><td>0.92亿</td><td>-1%</td></tr><tr><td>纤体</td><td>0.32亿</td><td>7%</td></tr><tr><td>身体精华</td><td>0.17亿</td><td>151%</td></tr></table> # 抖音：各品类机会和增长点 身体护理2025年1-9月抖音渠道整体增长 $+93.1\%$ ，身体乳/霜/精油/膏品类占全品类销售额 $81\%$ ，达51.19亿，同比增长 $82\%$ ；身体精华、纤体绷带、身体按摩霜和纤体/瘦身用品均达三位数同比高速增长，其余品类也有两位数增长，处于潜力赛道。 抖音-细分品类机会四象限 <table><tr><td>三级品类</td><td>2025销售额</td><td>增长率</td></tr><tr><td>身体乳/霜/精油/膏</td><td>51.19亿</td><td>82%</td></tr><tr><td>身体精华</td><td>4.09亿</td><td>239%</td></tr><tr><td>身体护理套装</td><td>3.34亿</td><td>75%</td></tr><tr><td>纤体绷带</td><td>2.12亿</td><td>332%</td></tr><tr><td>身体喷雾</td><td>1.37亿</td><td>73%</td></tr><tr><td>身体按摩霜</td><td>1.22亿</td><td>430%</td></tr><tr><td>纤体霜/凝露</td><td>0.08亿</td><td>68%</td></tr><tr><td>纤体/瘦身用品</td><td>0.02亿</td><td>586%</td></tr></table> # 半亩花田全平台黑马，白云山国货抖音翻红 淘宝由凡士林、欧舒丹等国际大牌主导，市场份额分散（前20品牌市占率均低于 $5\%$ ）；抖音则是卡唯朵、半亩花田等本土品牌领跑，白云山老国货品牌跻身TOP7。抖音头部品牌集中度远高于淘宝，头部本土品牌在抖音更易形成规模效应。 <table><tr><td>排名</td><td>淘宝TOP品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>vaseline/凡士林</td><td>1.57亿</td><td>4.9%</td></tr><tr><td>2</td><td>l'occitane/欧舒丹</td><td>1.45亿</td><td>4.5%</td></tr><tr><td>3</td><td>伊丽莎白雅顿</td><td>1.37亿</td><td>4.3%</td></tr><tr><td>4</td><td>clarins/娇韵诗</td><td>1.31亿</td><td>4.1%</td></tr><tr><td>5</td><td>olay/玉兰油</td><td>1.10亿</td><td>3.4%</td></tr><tr><td>6</td><td>维多利亚的秘密</td><td>1.05亿</td><td>3.3%</td></tr><tr><td>7</td><td>frei ol/福来</td><td>0.98亿</td><td>3.0%</td></tr><tr><td>8</td><td>othe</td><td>0.86亿</td><td>2.7%</td></tr><tr><td>9</td><td>半亩花田</td><td>0.66亿</td><td>2.1%</td></tr><tr><td>10</td><td>cetaphil/丝塔芙</td><td>0.66亿</td><td>2.1%</td></tr><tr><td>11</td><td>chanel/香奈儿</td><td>0.53亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>12</td><td>浴见</td><td>0.28亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>13</td><td>puljim/宝玑米</td><td>0.28亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>14</td><td>watercome/水之蔻</td><td>0.28亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>15</td><td>krauterhof</td><td>0.26亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>16</td><td>orginese/欧橘</td><td>0.24亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>17</td><td>维特丝</td><td>0.22亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>18</td><td>avenep/雅漾</td><td>0.22亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>19</td><td>宫芙</td><td>0.20亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>20</td><td>nivea/妮维雅</td><td>0.20亿</td><td>0.6%</td></tr></table> <table><tr><td>排名</td><td>抖音TOP品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>卡唯朵</td><td>9.20亿</td><td>14.5%</td></tr><tr><td>2</td><td>半亩花田</td><td>2.35亿</td><td>3.7%</td></tr><tr><td>3</td><td>木子言</td><td>2.28亿</td><td>3.6%</td></tr><tr><td>4</td><td>郝爱妮</td><td>2.03亿</td><td>3.2%</td></tr><tr><td>5</td><td>VC</td><td>1.89亿</td><td>3.0%</td></tr><tr><td>6</td><td>宫芙</td><td>1.43亿</td><td>2.2%</td></tr><tr><td>7</td><td>白云山</td><td>1.37亿</td><td>2.2%</td></tr><tr><td>8</td><td>Krauterhof</td><td>1.33亿</td><td>2.1%</td></tr><tr><td>9</td><td>OLAY/玉兰油</td><td>1.21亿</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>10</td><td>希希野子</td><td>1.19亿</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>11</td><td>KANS/韩束</td><td>1.13亿</td><td>1.8%</td></tr><tr><td>12</td><td>伊美雅</td><td>1.12亿</td><td>1.8%</td></tr><tr><td>13</td><td>PULJIM/宝玑米</td><td>0.82亿</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>14</td><td>芙芙</td><td>0.75亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>15</td><td>CLINSIS</td><td>0.72亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>16</td><td>东横/INN</td><td>0.66亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>17</td><td>Vaseline/凡士林</td><td>0.65亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>18</td><td>水之蔻</td><td>0.64亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>19</td><td>初萃美</td><td>0.62亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>20</td><td>独特艾琳/Dear Irean</td><td>0.57亿</td><td>0.9%</td></tr></table> 头部品牌集中度 数据维度：2025年1-9月 # 抖音低价高销量国货品牌爆发，淘宝价格分层竞争 抖音渠道国货品牌主打“低价高销量”，卡唯朵、木子言为典型代表。淘宝渠道国外品牌分化，凡士林“低价高销量”领跑，国货品牌以低价为主，销量规模不及抖音。整体而言，抖音兴趣电商为国货品牌开辟低价高销量的爆发路径，淘宝则是国外品牌价格分层竞争、国货聚焦低价细分市场的阵地。 抖音-各品牌销售&均价&销量分析 淘宝-各品牌销售&均价&销量分析 # 天猫-身体护理-细分品类品牌排名 身体乳/霜 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>vaseline/凡士林</td><td>1.57亿</td><td>6.6%</td></tr><tr><td>2</td><td>elizabeth arden/伊丽莎白雅顿</td><td>1.30亿</td><td>5.5%</td></tr><tr><td>3</td><td>olay/玉兰油</td><td>1.10亿</td><td>4.7%</td></tr><tr><td>4</td><td>维多利亚的秘密</td><td>0.91亿</td><td>3.8%</td></tr><tr><td>5</td><td>l'occitane/欧舒丹</td><td>0.74亿</td><td>3.1%</td></tr><tr><td>6</td><td>little dream garden/半亩花田</td><td>0.66亿</td><td>2.8%</td></tr><tr><td>7</td><td>frei ol/福来</td><td>0.60亿</td><td>2.5%</td></tr><tr><td>8</td><td>cetaphil/丝塔芙</td><td>0.41亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>9</td><td>chanel/香奈儿</td><td>0.35亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>10</td><td>clarins/娇韵诗</td><td>0.30亿</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>11</td><td>puljim/宝玑米</td><td>0.28亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>12</td><td>watercome/水之蔻</td><td>0.27亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>13</td><td>orginese/欧橘</td><td>0.24亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>14</td><td>维特丝</td><td>0.22亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>15</td><td>avene/雅漾</td><td>0.22亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>16</td><td>宫芙</td><td>0.20亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>17</td><td>five cereal's/韩方五谷</td><td>0.18亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>18</td><td>儒意</td><td>0.18亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>19</td><td>lubriderm</td><td>0.18亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>20</td><td>pechoin/百雀羚</td><td>0.18亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>21</td><td>sesderma</td><td>0.17亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>22</td><td>nivea/妮维雅</td><td>0.16亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>23</td><td>sacellec beaute</td><td>0.16亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>24</td><td>chillmore/且悠</td><td>0.16亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>25</td><td>jo malone london/祖玛珑</td><td>0.16亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>26</td><td>rivi/芮玮</td><td>0.15亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>27</td><td>noreva</td><td>0.15亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>28</td><td>hurmevkor/华美科</td><td>0.14亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>29</td><td>dr.yu/玉泽</td><td>0.14亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>30</td><td>aveeno/艾惟诺</td><td>0.14亿</td><td>0.6%</td></tr></table> 数据维度：2025年1-9月 身体护理套装/礼盒 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>othe</td><td>0.86亿</td><td>21.3%</td></tr><tr><td>2</td><td>l'occitane/欧舒丹</td><td>0.56亿</td><td>14.0%</td></tr><tr><td>3</td><td>clarins/娇韵诗</td><td>0.45亿</td><td>11.1%</td></tr><tr><td>4</td><td>cetaphil/丝塔芙</td><td>0.16亿</td><td>3.9%</td></tr><tr><td>5</td><td>others</td><td>0.14亿</td><td>3.5%</td></tr><tr><td>6</td><td>维多利亚的秘密</td><td>0.14亿</td><td>3.5%</td></tr><tr><td>7</td><td>浴见</td><td>0.11亿</td><td>2.8%</td></tr><tr><td>8</td><td>elizabeth arden/伊丽莎白雅顿</td><td>0.07亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>9</td><td>mh(美妆)</td><td>0.05亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>10</td><td>御熙堂</td><td>0.05亿</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>11</td><td>maison margiela</td><td>0.04亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>12</td><td>后辰</td><td>0.04亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>13</td><td>nivea/妮维雅</td><td>0.04亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>14</td><td>hermes perfums/爱马仕</td><td>0.04亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>15</td><td>byredo/柏芮朵</td><td>0.03亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>16</td><td>fresh/馥蕾诗</td><td>0.03亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>17</td><td>aesop</td><td>0.03亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>18</td><td>ntd(美妆)</td><td>0.02亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>19</td><td>edenlin/伊甸格林</td><td>0.02亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>20</td><td>cath kidston</td><td>0.02亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>21</td><td>dr.yu/玉泽</td><td>0.02亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>22</td><td>清丽雅思</td><td>0.02亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>23</td><td>others(彩妆)</td><td>0.02亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>24</td><td>良咔</td><td>0.02亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>25</td><td>kneipp/克奈圃</td><td>0.01亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>26</td><td>watsons/屈臣氏</td><td>0.01亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>27</td><td>tamburins</td><td>0.01亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>28</td><td>chanel/香奈儿</td><td>0.01亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>29</td><td>stenders/施丹兰(美妆)</td><td>0.01亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>30</td><td>rituals</td><td>0.01亿</td><td>0.3%</td></tr></table> 身体护理油 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>clarins/娇韵诗</td><td>0.56亿</td><td>18.1%</td></tr><tr><td>2</td><td>frei ol/福来</td><td>0.37亿</td><td>12.1%</td></tr><tr><td>3</td><td>krauterhof</td><td>0.26亿</td><td>8.4%</td></tr><tr><td>4</td><td>浴见</td><td>0.17亿</td><td>5.4%</td></tr><tr><td>5</td><td>cetaphil/丝塔芙</td><td>0.09亿</td><td>2.9%</td></tr><tr><td>6</td><td>l'occitane/欧舒丹</td><td>0.08亿</td><td>2.7%</td></tr><tr><td>7</td><td>aesop</td><td>0.07亿</td><td>2.2%</td></tr><tr><td>8</td><td>big eve/张大奕</td><td>0.06亿</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>9</td><td>dxdeecio/迪熙</td><td>0.06亿</td><td>1.8%</td></tr><tr><td>10</td><td>jurlique/茱莉蔻</td><td>0.05亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>11</td><td>dr.wong</td><td>0.04亿</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>12</td><td>xigenature/皙阁</td><td>0.04亿</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>13</td><td>chanel/香奈儿</td><td>0.04亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>14</td><td>panpuri</td><td>0.03亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>15</td><td>kokomi</td><td>0.03亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>16</td><td>kneipp/克奈圃</td><td>0.03亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>17</td><td>阿卡露</td><td>0.03亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>18</td><td>佑三</td><td>0.02亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>19</td><td>独特艾琳</td><td>0.02亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>20</td><td>佰芳源</td><td>0.02亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>21</td><td>ble de fonty/枫缇</td><td>0.02亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>22</td><td>pechoin/百雀羚</td><td>0.02亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>23</td><td>bio - oil/百洛</td><td>0.02亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>24</td><td>半露</td><td>0.02亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>25</td><td>bath & bloom</td><td>0.02亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>26</td><td>elemis/艾丽美</td><td>0.02亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>27</td><td>七叶庄园</td><td>0.02亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>28</td><td>a 'gensn/安安金纯</td><td>0.02亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>29</td><td>legology</td><td>0.02亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>30</td><td>diptyque/蒂普提克</td><td>0.02亿</td><td>0.5%</td></tr></table> # 抖音-身体护理-细分品类品牌排名 身体乳/霜/精油/膏 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>卡唯朵</td><td>9.16亿</td><td>17.9%</td></tr><tr><td>2</td><td>半亩花田</td><td>2.34亿</td><td>4.6%</td></tr><tr><td>3</td><td>木子言</td><td>2.28亿</td><td>4.5%</td></tr><tr><td>4</td><td>郝爱妮</td><td>2.02亿</td><td>4.0%</td></tr><tr><td>5</td><td>VC</td><td>1.89亿</td><td>3.7%</td></tr><tr><td>6</td><td>宫芙</td><td>1.43亿</td><td>2.8%</td></tr><tr><td>7</td><td>Krauterhof</td><td>1.21亿</td><td>2.4%</td></tr><tr><td>8</td><td>希希野子</td><td>1.19亿</td><td>2.3%</td></tr><tr><td>9</td><td>OLAY/玉兰油</td><td>1.15亿</td><td>2.3%</td></tr><tr><td>10</td><td>KANS/韩束</td><td>1.13亿</td><td>2.2%</td></tr><tr><td>11</td><td>伊澳雅</td><td>1.06亿</td><td>2.1%</td></tr><tr><td>12</td><td>PULJIM/宝玑米</td><td>0.82亿</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>13</td><td>白云山</td><td>0.73亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>14</td><td>CLINSIS</td><td>0.72亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>15</td><td>Vaseline/凡士林</td><td>0.65亿</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>16</td><td>水之蔻</td><td>0.64亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>17</td><td>东横/INN</td><td>0.63亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>18</td><td>初萃美</td><td>0.62亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>19</td><td>独特艾琳/Dear Irean</td><td>0.55亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>20</td><td>倾颜</td><td>0.55亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>21</td><td>美诗</td><td>0.49亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>22</td><td>NOUGAT</td><td>0.44亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>23</td><td>七绿/SEVENGREEN</td><td>0.44亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>24</td><td>星空里</td><td>0.41亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>25</td><td>tayoi/东洋之花</td><td>0.39亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>26</td><td>乎刻/HUKO</td><td>0.38亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>27</td><td>瑜然美</td><td>0.34亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>28</td><td>福来</td><td>0.34亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>29</td><td>ZIKE Up For L'Or/姿珂莱</td><td>0.32亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>30</td><td>法缇奥</td><td>0.28亿</td><td>0.5%</td></tr></table> 数据维度：2025年1-9月 身体精华 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>白云山</td><td>0.64亿</td><td>15.7%</td></tr><tr><td>2</td><td>咔诗迪曼</td><td>0.19亿</td><td>4.7%</td></tr><tr><td>3</td><td>珍珠物语/Pearl Story</td><td>0.18亿</td><td>4.4%</td></tr><tr><td>4</td><td>花月情/HYQING</td><td>0.11亿</td><td>2.7%</td></tr><tr><td>5</td><td>敬修堂</td><td>0.07亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>6</td><td>乎刻/HUKO</td><td>0.07亿</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>7</td><td>福艾</td><td>0.05亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>8</td><td>卡唯朵</td><td>0.04亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>9</td><td>但郎中</td><td>0.03亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>10</td><td>琪琳堂</td><td>0.03亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>11</td><td>人民艾</td><td>0.02亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>12</td><td>蓝歆蔻</td><td>0.02亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>13</td><td>际博士</td><td>0.01亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>14</td><td>师百年</td><td>0.01亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>15</td><td>私觅玉丹</td><td>0.01亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>16</td><td>纨素之肤</td><td>0.01亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>17</td><td>邦瑞特</td><td>0.01亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>18</td><td>送康堂</td><td>0.01亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>19</td><td>NIVEA/妮维雅</td><td>0.01亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>20</td><td>卡梵琳</td><td>0.01亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>21</td><td>臻羞</td><td>0.01亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>22</td><td>ZIXMJ</td><td>0.01亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>23</td><td>港老街大药坊</td><td>0.01亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>24</td><td>郝爱妮</td><td>0.01亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>25</td><td>妍品集</td><td>0.01亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>26</td><td>燃</td><td>0.01亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>27</td><td>KIKI&EIEI</td><td>0.01亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>28</td><td>颐博士</td><td>0.01亿</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>29</td><td>智籽花开</td><td>0.01亿</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>30</td><td>艾悦豫康</td><td>0.01亿</td><td>0.1%</td></tr></table> 身体护理套装 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>BATHFEEL/浴见</td><td>0.33亿</td><td>10.0%</td></tr><tr><td>2</td><td>植物语录</td><td>0.25亿</td><td>7.5%</td></tr><tr><td>3</td><td>Plant voice</td><td>0.21亿</td><td>6.2%</td></tr><tr><td>4</td><td>CUMLAUDE LAB:</td><td>0.17亿</td><td>5.1%</td></tr><tr><td>5</td><td>Kelo-cote/芭克</td><td>0.14亿</td><td>4.2%</td></tr><tr><td>6</td><td>ZIXMJ</td><td>0.13亿</td><td>3.7%</td></tr><tr><td>7</td><td>星迎</td><td>0.12亿</td><td>3.5%</td></tr><tr><td>8</td><td>L'OCCITANE/欧舒丹</td><td>0.11亿</td><td>3.3%</td></tr><tr><td>9</td><td>水耐/syNeo</td><td>0.10亿</td><td>2.9%</td></tr><tr><td>10</td><td>蔻斯汀</td><td>0.08亿</td><td>2.3%</td></tr><tr><td>11</td><td>MREA</td><td>0.07亿</td><td>2.2%</td></tr><tr><td>12</td><td>Longrich/隆力奇</td><td>0.07亿</td><td>2.1%</td></tr><tr><td>13</td><td>OLAY/玉兰油</td><td>0.06亿</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>14</td><td>STENDERS/施丹兰</td><td>0.05亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>15</td><td>魔次方</td><td>0.03亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>16</td><td>mesoestetic/美斯蒂克</td><td>0.03亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>17</td><td>东横/INN</td><td>0.02亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>18</td><td>ROOPY/润培</td><td>0.02亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>19</td><td>CLARINS/娇韵诗</td><td>0.02亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>20</td><td>QZGY</td><td>0.02亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>21</td><td>卡梵琳</td><td>0.01亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>22</td><td>蕲艾堂</td><td>0.01亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>23</td><td>白引力</td><td>0.01亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>24</td><td>椎名制药</td><td>0.01亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>25</td><td>独特艾琳/Dear Irean</td><td>0.01亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>26</td><td>欧米薇</td><td>0.01亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>27</td><td>青熹</td><td>0.01亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>28</td><td>赫拉专研</td><td>0.01亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>29</td><td>HAIYANGZHIZUN/海洋至尊</td><td>0.01亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>30</td><td>ANNS ROSARY/安的玫瑰庄园</td><td>0.01亿</td><td>0.2%</td></tr></table> # 03 # 头部品牌抖音拆解 # 广药白云山 广药白云山，世界500强企业广药集团旗下核心上市公司，创立于1973年，以“守正创新”为核心，通过科技赋能传统中医药，打造兼具历史底蕴与现代竞争力的全球医药健康品牌。 # 广药白云山 百年品牌,为中国家庭提供健康产品 中国企业500强 中华老字号 国家GP M生产认证 国家非物质文化遗产 CHINESE PHARMACEUTICAL INDUSTRY 中国制药工业百强 # 2015年8月 # 2015年11月 # 2016年 广药健民网成为全国首个实现在线脱卡医保支付的平台 与京东健康合作“超级符号”项目，清开灵颗粒创单品线上销售纪录 启动广药白云山天猫旗舰店，全线5折，单日销售额突破2600万元 自有电商平台广药健民网总销售额达3.22亿元 参与广州首届直播节，头部主播直播卖出超1万罐白云山三七粉，销售额过百万 与京东达成战略合作，上线广药集团京东大药房自营品牌馆 2025年5月 2020年9月 2017年8月 品牌定位：以中医药为根基、科技驱动的医药健康全产业链引领者 Slogan: 广药白云山，爱心满人间 品牌使命：以优质产品和服务守护公众健康，传承中医药文化，推动产业创新发展 品牌愿景：打造具有产业特色、文化鲜明的世界一流生物医药与健康企业 品牌主打产品：二硫化硒洗发水、壬二酸泥膜棒、润肤乳、烟酰胺凝胶&复方熊果苷乳膏 # 抖音销售额达5.78亿远超淘宝，平台大促驱动增长 2025年1-9月，白云山在抖音个人护理品类销售额达到5.78亿远超淘宝。从近三年趋势来看，抖音销售额呈现“大促驱动型爆发”特征，在618、双11、双12等节点多次冲高，最高销售额突破1.6亿，增长势能强劲；淘宝销售额占比为 $13\%$ ，反映出品牌在传统搜索电商渠道的布局严重不足。 2023.01-2025.09线上渠道个人护理销售趋势 - 品牌主打“植物萃取+功效护肤”，与抖音“兴趣电商”的内容高度适配，通过直播讲解“深层保湿”“干痒速修”等功效，用“成分可视化+效果对比”的内容形式打动消费者； - 淘宝渠道的“搜索电商”逻辑与品牌身体护理的“非刚需、情绪化消费”属性不匹配（用户不会主动搜索“广药白云山身体乳”），因此品牌资源几乎全部倾斜抖音。 # 白云山牙膏占比第一，多品类矩阵加强用户触达 白云山牙膏是贯穿2024-2025年的第一大品类，依托广药集团医药背景，主打“中药护齿”概念，体现白云山在口腔护理领域的先发优势。同时，品牌持续拓展眼部护理精华、贴片面膜/涂抹面膜、身体乳/霜/精油等品类，呈现“口腔护理+护肤+身体护理”的多品类矩阵，契合抖音“兴趣电商”的流量分发逻辑——多品类覆盖不同消费场景，提升用户触达率。在淘宝渠道品牌更侧重传统护肤品类，身体护理的布局力度弱于抖音。 品牌抖音主营品类分布 2025(1-9)淘宝美容护肤品类占比 2025(1-9)抖音个人护理品类占比 # 高性价比打爆大众市场，品牌背书功效保障 白云山个护品类以 $< 50$ 元的高性价比爆款打透大众市场，以 $50\sim 100$ 元的功效型产品（抗皱精华液、眼部精华油）巩固细分领域优势，完全避开中高端价格带的竞争，通过“低价 + 功效可视化”在抖音等兴趣电商平台实现快速起量，这种策略既契合品牌“中药成分 + 医药背书”的差异化定位，又精准捕捉了大众消费者对“高性价比功效个护”的需求。 品牌价格带分布趋势 <50 50~100 100~300 300~500 500~1000 >1000 止痒身体乳 售价：24.9/瓶 销量：120w+ 二硫化硒洗发水 抗皱精华液 售价：59.9/2瓶 销量：380w+ 全脸紧致透亮 重组胶原蛋白X六肽X玻尿酸 全脸细纹 松弛垮脸 干燥暗黄 皮肤松弛 抗糖 抗氧 三专利 1.技术引进及合作 5.1.2.1.1 售价：69.9/瓶 销量：80w+ 直击松垮纹 眼部精华油 售价：59.9/瓶 销量：380w+ 黑头敷出来净澈细毛孔 壬二酸清洁泥膜 售价：39.9/瓶 销量：600w+ 色修牙膏 售价：31.9/盒 销量：160w+ # 直播+商品卡为核心，品牌自播主导销售 白云山整体以直播 $+$ 商品卡为核心销售形式，视频销售额占比极低，说明白云山在抖音的成交高度依赖“直播讲解转化”和“商品卡主动搜索/推荐”；24年9-11月（双11大促周期）出现销售额峰值，直播和商品卡同步爆发，达人销售额占比下滑，是大促期间品牌自播（如官方直播间大促专场）和自营活动（如旗舰店满减）的补充。品牌在抖音构建了“细分品类 $+$ 垂类场景”的自播账号矩阵，自主掌控流量与转化，品牌销售额占比远高于达人。 抖音直播&商品卡&视频-销售渠道分析 抖音品牌&达人-销售渠道分析 # 核心人群画像：31-40岁成熟女性 白云山品牌的核心消费群为“31-40岁成熟女性”，这类人群多为职场中坚或家庭主力，注重个护产品的功效性与性价比。品牌在巩固成熟女性市场的同时，通过小红书等平台向年轻女性（18-24岁占比 $39\%$ ）渗透，实现“全年龄段女性覆盖 + 男性细分拓展”的用户策略。 品牌消费者画像 品牌小红书互动人群画像 # 关键词全链路营销破圈，国货品牌唤醒情感认同 白云山个护赛道有护肤、洗护、身体护理多线拓展，其中以牙膏赛道为绝对领跑，#白云山牙膏相关话题播放量均破亿级；同时借“国货复兴”趋势，话题#老国货白云山唤醒消费者对广药老字号的情感认同。关键词围绕“品牌信任+功效刚需+品类场景+情感认同”多层穿透，实现从流量获取到品牌沉淀的全链路营销。 <table><tr><td>话题</td><td>参与人数</td><td>播放量</td></tr><tr><td>#白云山</td><td>20.4w</td><td>16.36亿</td></tr><tr><td>#白云山牙膏</td><td>2.6w</td><td>12.08亿</td></tr><tr><td>#白云山紫光牙膏</td><td>1.1w</td><td>8.2亿</td></tr><tr><td>#白云山去渍牙膏</td><td>1.0w</td><td>5.12亿</td></tr><tr><td>#白云山亮齿牙膏</td><td>6007</td><td>3.51亿</td></tr><tr><td>#白云山烟酰胺甘油</td><td>1581</td><td>6084.1w</td></tr><tr><td>#白云山王二酸泥膜棒</td><td>856</td><td>2230.6w</td></tr><tr><td>#白云山泥膜棒</td><td>569</td><td>1908.0w</td></tr><tr><td>#白云山眼泪</td><td>1292</td><td>1740.4w</td></tr><tr><td>#白云山护肤旗舰店</td><td>40</td><td>884.4w</td></tr><tr><td>#白云山胶露</td><td>3603</td><td>650.8w</td></tr><tr><td>#白云山润肤乳</td><td>1174</td><td>533.4w</td></tr><tr><td>#白云山眼部精华油</td><td>790</td><td>527.7w</td></tr><tr><td>#老国货白云山</td><td>32</td><td>334.8w</td></tr><tr><td>#国货白云山</td><td>191</td><td>212.9w</td></tr><tr><td>#白云山蛇油霜</td><td>115</td><td>201.6w</td></tr><tr><td>#白云山苍耳子油</td><td>357</td><td>139.0w</td></tr><tr><td>#白云山白云个人护理旗舰店</td><td>289</td><td>126.6w</td></tr><tr><td>#白云山清洁泥膜</td><td>176</td><td>117.9w</td></tr><tr><td>#白云山洗面奶</td><td>358</td><td>111.2w</td></tr></table> 关键词：广药白云山、去牙渍牙膏、王二酸泥膜、眼油、国货 数据来源：知行数据库，2025年1-9月 # 白云山自播矩阵扛腰部潜力层，达人引流+自营转化闭环见效 白云山品牌通过自营店构建自播矩阵（如白云山满润泽专卖店（粉丝134.6w，带货销售额1亿+）、白云山身体护理旗舰店（粉丝91.5w，带货销售额5000w-7500w），在达人金字塔模型中承担了腰部至潜力层的核心支撑作用，形成“达人引流+自营转化”的闭环策略。 # 科学洞察商业赋能 知行咨询——数智研究院 行业研究 美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察 脑神经营销+科学洞察 口碑认证 以数为据，助力品牌发展 # 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行数智公众号 100+品类洞察免费看 知行小助手 掌握更多电商行业趋势 # VALUE 经营使命 以数为据 不让企业走弯路 核心价值观 尊重专业 凡是彻底 企业精神 对标找差距 复盘取机会 经营理念 客户的生意 就是知行人的命 # 合作企业 # 以数据不让企业走弯路