电商行业8月社零点评：社零增速持续放缓，线上增速驱动分化-20210915-国金证券-19页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：电商行业研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2021年8月中国社会消费品零售总额及线上消费趋势，重点探讨了不同电商平台在非大促月份的品类表现及增长驱动因素。整体来看，社零消费增速持续放缓，但线上消费表现相对稳健，尤其在家具家装、黄金珠宝等品类中展现出高景气度。同时，各电商平台的品类增长动力呈现分化趋势，反映出其在用户群体、营销策略及平台特性上的差异。

主要观点

• 社零消费回落：2021年8月社会消费品零售总额为34395亿元，同比增长2.5%，两年平均增长1.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额同比增长3.6%。
• 必选消费优于可选消费：必选消费如饮料类、烟酒类表现优于可选消费，如黄金珠宝、化妆品等。
• 线上消费增长分化：线上消费在不同平台呈现不同增长模式，成熟平台如阿里、京东更依赖线上渗透率提升，而拼多多和抖音则分别受补贴力度和热点营销活动影响。
• 黄金珠宝持续高景气：受七夕节影响，黄金珠宝类消费增长显著，线上渗透率和促销活动是主要驱动因素。
• 家具家装消费升级：天猫在家具家装品类表现突出，受益于线上渗透率提升和年轻用户对线上信息渠道的偏好。
• 抖音电商崛起：抖音通过直播和短视频形式快速响应热点，818好物节中国潮运动表现亮眼，体育用品销售增长显著。
• 双十一节奏变化：今年双十一预售提前，商家报名时间延长，有助于提升平台GMV。

关键信息

一、社零消费持续回落，必选表现优于可选

• 整体数据：2021年8月社零总额为34395亿元，同比增长2.5%（前值8.5%），两年平均增长1.5%。
• 细分数据：
  • 饮料类：同比增长11.8%（前值20.8%），两年平均增长12.6%。
  • 烟酒类：同比增长14.4%（前值15.1%），两年平均增长5.8%。
  • 金银珠宝类：同比增长7.4%（前值14.3%），两年平均增长8.6%。
  • 服装鞋帽与通讯器材类：增速显著下滑，分别为-6.0%和-14.9%。
• 区域差异：城镇零售额增速为2.3%，乡村零售额增速为3.4%，城乡增速均回落，但乡村增速高于城镇。

二、线上消费家具家装、黄金珠宝高景气

• 线上消费趋势：8月线上消费总额为10118.9亿元，同比增长6.1%，实物商品线上渗透率提升至23.9%。
• 高景气品类：
  • 家具家装：线上渗透率提升，天猫平台增速明显。
  • 黄金珠宝：七夕节带动，天猫和京东增速回升，抖音表现波动。
• 消费者行为变化：年轻用户更倾向于通过短视频平台获取家装信息，传统电商平台则更注重复购和消费升级。

三、电商：八月品类增长驱动分化，抖音好物节国潮表现亮眼

• 平台表现：
  • 阿里：8月GMV增速回升至14.3%，珠宝手表、家具家装、书籍等品类增长显著。
  • 京东：8月GMV增速16.59%，珠宝手表、家具家装、医药健康等品类表现较好。
  • 拼多多：8月GMV增速达60%，户外运动品类因补贴力度提升而高景气延续。
  • 抖音：8月GMV环比增长14%，体育用品在818好物节期间表现亮眼，国潮品牌如李宁、安踏等销售额增长显著。
• 增长驱动因素：
  • 阿里、京东：线上渗透率提升。
  • 拼多多：补贴力度加强。
  • 抖音：热点事件及营销活动驱动。

风险提示

• 终端需求疲软：社会零售品增速下行，消费复苏不及预期。
• 宏观经济不景气：居民可支配收入增速放缓，可能对零售需求产生负面影响。
• 行业竞争加剧：用户红利接近尾声，电商平台间竞争加剧。

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级说明

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%。
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%。
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

附注

• 本报告基于国家统计局、国金证券研究所及第三方数据，内容仅供参考，不构成投资建议。
• 报告仅供C3级及以上投资者使用，非C3级投资者擅自使用可能承担法律责任。
• 报告仅限中国大陆使用。