电商行业深度研究：12月社零点评，社零增速低于预期，“家”场景需求高景气-20220117-国金证券-19页_3mb

电商行业研究总结

核心内容概览

本报告分析了2021年12月中国社会零售总额及线上消费趋势，指出整体消费意愿受到抑制，但部分品类表现强劲。报告重点分析了“家”场景消费的高景气度，以及大促对线上消费的影响，同时提及电商行业面临的风险。

主要观点

1. 社会零售增速低于预期，必选消费优于可选消费

• 12月社零增速：1.7%（前值3.87%），低于市场预期的3.9%。
• 全年社零增速：12.46%（两年平均增速3.48%）。
• 消费意愿受抑制：人均可支配收入增速回落，储蓄意愿增强；居民对未来就业预期略低于Q3，物价预期指数高于Q3。
• 必选消费表现：12月增速在11%~18%，其中日用品类增速显著提升，达到18.8%。
• 可选消费表现：12月增速在-2%~2.5%，如化妆品类增速2.5%，服装鞋帽类增速-2.3%。

2. 线上消费增速下滑，但“家”场景需求高景气

• 线上渗透率：2021年网上零售额占社零总额的30%，实物商品网上零售额占比25%。
• Q4大促虹吸效应增强：对化妆品、纺织服装、黄金珠宝等品类影响显著，双十一期间销售额占比提升。
• “家”场景品类表现：
  • 家具家装：12月同比增速50%，其中家具增速64%。
  • 家居日用：12月增速19%，但整体表现优于可选消费。
  • 家用电器：12月增速9%，但全年表现稳定。
• “悦己”消费走弱：化妆品、纺织服装等品类增速回落，但Q4整体表现仍保持稳定。

3. 快递业务增速回落

• 快递收入：12月同比-0.9%（前值12.0%）。
• 快递业务量：12月同比10.7%（前值16.5%）。

关键信息

分渠道表现

• 线上消费：12月同比-0.75%（前值6.28%），全年增长11.29%，两年平均增长11.83%。
• 线下消费：餐饮业表现偏弱，12月同比-2.2%（前值-2.75%），商品零售同比2.3%（前值4.8%）。

分区域表现

• 城镇零售：12月同比1.5%，全年增长12.5%。
• 乡村零售：12月同比2.8%，全年增长12.1%。
• 城镇零售占比：85%（前值86%），高于乡村。

分品类表现

• 家具家装：12月增速50%，其中家具增速64%，家装建材增速31%。
• 户外运动：12月增速19%，户外/登山/旅行野营用品增速26%。
• 化妆品：12月增速-13%，但Q4整体增速13%，表现稳定。
• 母婴及个护：12月增速分别-14%和-16%，需求疲软。

平台表现

• 天猫：12月GMV增速-9.8%，全年增长9%。
• 京东：12月GMV增速20.2%，全年增长25%。
• 拼多多：12月GMV增速22%，全年增长54%。
• 抖音：12月GMV增速未明确，但全年GMV约6000亿元。

风险提示

1. 终端需求疲软：消费复苏不及预期，可能导致社零增速持续下滑。
2. 宏观经济不景气：居民可支配收入增速放缓，影响消费意愿。
3. 行业竞争加剧：电商用户红利接近尾声，平台间竞争加剧。
4. 政策不确定性：互联网行业监管加强，可能影响企业运营。
5. 数据偏差风险：报告数据基于公开资料及统计，可能存在偏差。

投资评级说明

• 行业评级：

  • 买入：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘15%以上。
  • 增持：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘5%~15%。
  • 中性：预期未来3-6个月内行业变动幅度相对大盘-5%~5%。
  • 减持：预期未来3-6个月内行业下跌幅度超过大盘5%以上。

• 公司投资评级：

  • 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
  • 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%~15%。
  • 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%~5%。
  • 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

图表目录摘要

• 图表1：社零总额及累计值
• 图表2：人均可支配收入累计值及增速
• 图表3：储蓄、消费、投资占比变化
• 图表4：未来就业预期、收入预期及物价预期
• 图表5：CPI及PPI增速
• 图表6：核心CPI及服务CPI
• 图表7：限额以上各行业单位收入增速表现
• 图表8：限额以上各行业单位收入占比
• 图表9：网上零售额当月值及累计值
• 图表10：不同品类商品网上零售额累计增速
• 图表11：快递收入及增速
• 图表12：快递业务量及增速
• 图表13：餐饮零售额及累计值
• 图表14：商品零售额及累计值
• 图表15：城镇、乡村社零当月值及同比
• 图表16：城镇、农村居民收入及增速
• 图表17：城镇、乡村人口比例
• 图表18：城镇、乡村社会零售额比例
• 图表19：2021年电商平台GMV同比增速
• 图表20：天猫GMV及增速
• 图表21：京东GMV及增速
• 图表22：拼多多GMV及增速
• 图表23：抖音GMV
• 图表24：2015-2021年网上零售额占比
• 图表25：2021Q4线上消费各行业增速
• 图表26：大促虹吸效应影响
• 图表27：天猫Q4线上消费各行业增速
• 图表28：双十一头部主播直播间品类结构变化
• 图表29：头部主播化妆品品牌SKU数量TOP15
• 图表30：免税渠道促销活动及对线上化妆品销售的影响
• 图表31：国金指数_12月线上消费各行业增速
• 图表32：家具家装细分类目增速
• 图表33：家具家装各电商平台增速
• 图表34：户外运动细分类目增速
• 图表35：户外运动各电商平台增速
• 图表36：户外运动各电商平台占比
• 图表37：户外运动各细分类目占比
• 图表38：天猫运动户外客单价
• 图表39：拼多多运动户外客单价

总结

2021年12月，中国社会零售总额同比增速低于预期，必选消费优于可选消费，线上消费受大促虹吸效应影响明显，但“家”场景需求高景气。尽管部分品类如化妆品、纺织服装受顶流主播封禁及免税渠道分流影响，但整体表现仍保持稳定。未来，电商行业需关注终端需求疲软、宏观经济不景气、行业竞争加剧及政策不确定性等风险因素。