20191117-广发证券-家用电器行业投资策略周报：竣工周期已至，需求改善可期_26页_1mb

家用电器行业总结

核心内容概述

2019年11月，家用电器行业面临宏观经济波动、地产景气度下行和消费疲软的挑战，整体需求承压。然而，随着商品住宅竣工面积同比显著上升（18.8%），竣工周期的到来预示着后周期商品需求将回暖。此外，家电龙头在原材料、减税和汇率等利好因素下，盈利逆势提升，其长期竞争力和内在价值被市场低估。

主要观点

• 需求拐点可期：竣工周期的到来将推动家电需求回暖，尤其对厨电和空调行业影响显著。
• 龙头价值被低估：家电龙头在产业链一体化、品牌壁垒和变革能力等方面具有明显优势，其ROE和分红率将成为未来估值的重要参考。
• 电商渠道持续增长：线上零售额占比逐年上升，2019年1-9月已达37.1%，其中小家电线上零售额占比最高，达75.4%。
• 促销策略积极：2019年“双十一”期间，空调、厨电、小家电等品类竞争激烈，但龙头凭借品牌和产品优势表现亮眼。
• 行业风险提示：原材料价格大幅上涨、汇率波动、地产竣工不及预期、竞争格局恶化等可能影响行业表现。

关键信息

2019年10月行业数据

• 商品住宅竣工面积：同比上升18.8%，竣工周期已至。
• 家电行业零售额：同比增速下滑至0.7%，受双十一虹吸效应影响，厨电线下零售持续下滑。
• 原材料价格变动：铜、铝价格下跌，冷轧板卷、布伦特原油价格上涨。
• 汇率波动：人民币兑美元贬值，汇率风险上升。
• 厨电产品表现：油烟机、燃气灶、消毒柜均价同比下滑，但老板电器烟灶均价逆势增长，美的表现相对突出。

2019年双十一销售数据

• 全网销售总额：4101亿元，同比增长30.1%。
• 白电龙头表现：
  • 格力电器：全网全品类销售额突破41亿元，同比大幅增长200%，空调销售榜第一。
  • 美的集团：全网全品类销售额达74.4亿元，同比增长40%，空调在京东、苏宁平台居首。
  • 海尔智家：未公布销售额，但冰箱、洗衣机、热水器等产品全网排名第一。
• 厨电龙头表现：
  • 老板电器：油烟机、燃气灶均价逆势正增长。
  • 华帝股份：表现突出，销量和销售额同比均有所增长。
• 小家电：
  • 苏泊尔、九阳股份、新宝股份表现亮眼，其中摩飞实现400%增长。
  • 促销策略以低价为主，部分品牌通过网红营销和直播引流提升销量。

投资建议

• 白电龙头：美的集团、格力电器、海尔智家，基于其长期竞争力、盈利稳定性和被低估的内在价值。
• 厨电龙头：老板电器、华帝股份，受益于地产竣工改善和精装渠道带来的格局优化。
• 小家电龙头：九阳股份、苏泊尔、新宝股份，关注其借助电商和网红品牌提升市场份额。
• 空调零部件龙头：三花智控，受益于新能效标准推动的产品升级。

行业趋势与展望

• 2020年展望：行业收入增速有望好于2019年，盈利提升但幅度较小。空调和厨电需求回暖最为显著。
• 长期发展空间：我国城镇空调保有量与日本仍有较大差距，均价仍有提升空间。
• 竞争格局优化：随着精装修市场崛起和工程渠道占比提升，厨电行业竞争格局有望进一步优化。

风险提示

• 原材料价格大幅上涨：将提升制造成本，影响公司盈利能力。
• 汇率大幅波动：可能导致汇兑亏损，影响利润。
• 行业需求趋弱：若地产竣工不及预期，将对行业整体造成压力。
• 竞争格局恶化：价格战可能演变为恶性竞争，影响行业健康发展。

重点公司财务数据（2019年11月15日）

总结

2019年11月，家电行业面临需求疲软和价格竞争的压力，但随着竣工周期的到来，行业景气度有望回升。龙头企业在成本红利和市场策略上表现突出，其长期价值仍被低估。2020年投资主线聚焦于龙头价值再认知和需求拐点的弹性期待，推荐白电龙头美的集团、格力电器、海尔智家，以及厨电龙头老板电器、华帝股份。同时，关注受益于消费升级和产业政策的小家电及空调零部件龙头。尽管短期价格战激烈，但长期来看，行业仍有较大增长空间。