20191128-广发证券-家用电器行业投资策略月报：竣工周期已至需求改善可期，空调出货持续正增长

家用电器行业总结

核心内容

2019年10月，家用电器行业整体表现受到双十一促销活动的虹吸效应影响，社零数据有所回落。但随着地产竣工周期的到来，后周期商品需求有望改善。同时，出口市场表现良好，部分企业受益于汇率和原材料价格波动。

主要观点

1. 家电社零数据：

   • 2019年10月，社会消费品零售总额同比增长7.2%，但家用电器和音像器材类限额以上社会消费品零售总额同比增长0.7%，较上月下降4.7%。
   • 双十一促销力度加大导致零售端需求短期承压，但长期来看，竣工周期的到来将带动后周期商品需求回暖。

2. 地产数据：

   • 2019年10月商品住宅竣工面积同比增长18.8%，环比提升17.7%，表明竣工周期已至，有望带动后周期商品需求改善。
   • 2020和2021年预计竣工需求增速分别为10.4%和5.9%，显示需求具备持续性。

3. 出口表现：

   • 人民币汇率小幅升值0.13%，但年初至今贬值2.3%，对出口型企业有利。
   • 白电原材料价格整体处于低位，企业有望享受成本端红利，但随着基数效应消退，盈利改善空间有限。

4. 出货端表现：

   • 空调出货连续3个月正增长，内销增长1.4%，外销增长6.4%。
   • 冰箱出货量内销增长4.1%，外销增长5.0%。
   • 洗衣机内销下降3.1%，外销增长12.2%。

5. 零售端表现：

   • 线上零售表现优于线下，尤其在促销期间。
   • 空调、冰箱、洗衣机、油烟机线上销售量同比分别增长17.7%、19.5%、17.8%、29.4%。
   • 线下零售量同比均有所下降，但均价有所上升。

6. 竞争格局：

   • 空调市场：美的线下市场份额回升至34.4%，格力线上份额下降，奥克斯线上份额持续回落。
   • 冰箱市场：海尔、美的市占率提升，成为市场主导。
   • 洗衣机市场：海尔、美的系占据主导地位，市占率进一步提升。
   • 油烟机市场：线上竞争格局分散，线下性价比品牌表现强劲。

关键信息

• 投资建议：

  • 推荐白电龙头：美的集团、格力电器、海尔智家，基于其长期竞争力、盈利稳定性及被低估的内在价值。
  • 推荐厨电龙头：老板电器、华帝股份，基于地产竣工改善带来的景气度回升及精装渠道带来的行业格局变化。

• 风险提示：

  • 原材料价格大幅上涨
  • 汇率大幅波动
  • 行业需求趋弱
  • 市场竞争环境恶化

数据概览

家电社零数据

• 2019年10月社会消费品零售总额同比增长7.2%（环比下降0.6pct）
• 家电类限额以上社零同比增长0.7%（环比下降4.7pct）

住宅销售、新开工、竣工数据

• 商品住宅销售面积同比增长4.4%（环比下降0.2pct）
• 新开工面积同比增长27.6%（环比上升19.4pct）
• 竣工面积同比增长18.8%（环比上升17.7pct）

原材料与汇率数据

• LME铜价上涨0.5%，铝价上涨0.5%，冷轧卷板价格上涨2.0%，布伦特原油价格上涨6.7%
• 人民币汇率年初至今贬值2.3%，10月小幅升值0.13%

空调、冰箱、洗衣机出货端数据

• 空调：

  • 10月产量832.5万台，同比增长8.2%
  • 内销增长1.4%，外销增长6.4%
  • 美的内销增长17.0%，外销增长20.0%
  • 格力内销下降6.9%，但份额优势显著
  • 奥克斯内销增长2.7%，外销增长5.3%

• 冰箱：

  • 10月产量634.5万台，同比增长5.9%
  • 内销增长4.1%，外销增长5.0%
  • 海尔、美的市占率提升显著

• 洗衣机：

  • 10月产量593.8万台，同比增长1.1%
  • 内销下降3.1%，外销增长12.2%
  • 美的系、海尔系占据市场主导

零售端数据

• 空调：

  • 线下销量同比增长-0.2%，线上销量同比增长+17.7%
  • 线下均价同比下降7.1%，线上均价同比下降13.5%

• 冰箱：

  • 线下销量同比增长-1.2%，线上销量同比增长+19.5%
  • 线下均价同比微降0.01%，线上均价同比下降5.2%

• 洗衣机：

  • 线下销量同比下降9.7%，线上销量同比增长17.8%
  • 线下均价同比上升4.2%，线上均价同比下降0.8%

• 油烟机：

  • 线下销量同比下降12.0%，线上销量同比增长29.4%
  • 线下均价同比下降3.8%，线上均价同比下降8.5%

行业趋势与展望

• 需求改善预期：

  • 随着竣工周期的到来，后周期商品需求有望回暖。
  • 厨电行业受精装渠道影响，行业格局可能进一步洗牌。

• 估值与盈利：

  • A股家电龙头估值仍有提升空间，外资持续流入将加速估值修复。
  • 随着行业进入成熟期，ROE和分红率的提升将作为长期价值定价的依据。

• 促销与价格战：

  • 行业促销主要为龙头基于成本端红利进行的良性竞争，与恶性价格战有本质区别。
  • 空调行业均价降幅显著，但主要由低端机型带动，对龙头盈利能力影响有限。

• 线上与线下差异：

  • 线上表现优于线下，消费者更关注性价比，促销活动影响显著。
  • 线下消费者更注重品牌和服务，推动均价上升。

重点公司表现

图表索引

• 图1：10月家用电器与音像器材类单月零售额同比增速收窄至0.7%
• 图2：10月商品住宅销竣工增速环比显著提升，竣工周期已至
• 图3：LME铜价格（美元/吨）2019.10.31-2019.11.27价格上涨0.5%
• 图4：LME铝价格（美元/吨）2019.10.31-2019.11.27价格上涨0.5%
• 图5：冷轧卷板价格（人民币元/吨）2019.10.31-2019.11.27价格上涨2.0%
• 图6：布伦特原油期货价格（美元/桶）2019.10.31-2019.11.27上涨6.7%
• 图7：人民币汇率（2019.10.31-2019.11.27）升值0.13%，年初至今贬值2.3%
• 图8：截止2019年11月，面板价格（美元/片）较上月持平，各尺寸价格均处于历史低位
• 图9：空调月度内销出货同比增速
• 图10：空调月度外销出货同比增速
• 图11：冰箱月度内销出货同比增速
• 图12：冰箱月度外销出货同比增速
• 图13：洗衣机月度内销出货同比增速
• 图14：洗衣机月度外销出货同比增速
• 图15：空冰洗M1-M10内销出货量累计同比增速
• 图16：空冰洗M1-M10外销出货量累计同比增速
• 图17：2019M10空调线上线下销售量YoY
• 图18：2019M10冰箱线上线下销售量YoY
• 图19：2019M10洗衣机线上线下销售量YoY
• 图20：2019M10油烟机线上线下销售量YoY
• 图21：2019M1-M10各品类线上线下销售量YoY
• 图22：2019M10空调线上线下销售均价YoY
• 图23：2019M10冰箱线上线下销售均价YoY
• 图24：2019M10洗衣机线上线下销售均价YoY
• 图25：2019M10油烟机线上线下销售均价YoY
• 图26：2019M1-M10各品类累计均价
• 图27：2019M1-M10各品类累计均价YoY

总结

2019年10月，家用电器行业整体面临一定的压力，但随着地产竣工周期的来临，后周期商品需求有望改善。出口市场表现良好，部分企业受益于汇率和原材料价格波动。线上销售表现优于线下，促销活动对需求有显著拉动作用。白电和厨电行业龙头具备长期竞争力和盈利稳定性，是当前投资的重点。行业竞争格局持续优化，龙头品牌市占率提升显著，中小品牌面临一定压力。