20180303-天风证券-传媒行业专题研究_告诉你真实的文娱消费细节——4200份问卷看清中国消费_22页_1mb

传媒行业文娱消费调研报告总结

核心内容概述

本报告基于天风证券研究所发起的新春返乡调查问卷，共收集4296份有效样本，分析中国文娱消费趋势，涵盖电影、广告、游戏、社交软件及电商等领域，揭示消费者行为与行业投资机会。

主要观点与关键信息

1. 调研基础信息

• 人群特征：样本以80后和90后为主，占比72.6%；61.1%居住在一二线城市，60.0%月收入超过1万元。
• 消费习惯：整体消费水平较高，文化教育为收入增加后的首选支出类别，占比29.2%。
• 收入预期：41.9%的样本认为未来一年家庭收入涨幅将超过20%。

2. 电影行业

• 观影需求旺盛：71.3%的样本过去一年曾购票观影，剔除未填写样本后达79.2%。
• 观影频次与收入正相关：65.7%的样本过去一年观影超过5次，35.1%超过10次；月收入1-3万的群体观影频次显著高于低收入群体。
• 票价接受度：72.3%的样本认为30元票价适中，与全国平均票价接近，且多数人更倾向于进口片（64.5%）。
• 内容驱动：64.5%的样本因电影内容、主题、导演而观影，46.4%因朋友推荐，显示优质内容与口碑传播的重要性。

3. 广告行业

• 电梯广告：89.2%的样本可通过公司或居民大楼接触电梯广告，但26.1%未关注，辐射效果仍有提升空间。
• 映前广告价值凸显：54.8%的样本提前5分钟以上进场，映前广告受众数量大，具有市场价值。
• 广告类型偏好：日用消费（41.1%）、电子产品（40.8%）、娱乐（38.8%）最受关注，反映居民消费水平提升及文化消费习惯形成。

4. 游戏行业

• 游戏消费结构：42.8%的样本有游戏消费行为，年平均消费水平超500元，高于2017年ARPU值。
• 消费多元化：21%的样本消费多款游戏，反映游戏品类增多及玩家消费意愿增强。
• 收入与消费正相关：高收入群体游戏消费水平更高，且零消费人群占比均高于50%，显示市场仍有增长空间。
• 热门游戏品类：《王者荣耀》等MMORPG类游戏占12.2%，吃鸡类FPS游戏占5.1%。
• 网吧消费低迷：68.7%的样本过去一年未进入网吧，显示网吧消费潜力未被充分挖掘。

5. 社交软件

• 使用情况：微信使用率最高（82%），其次是QQ（53.6%）和新浪微博（33.5%）。
• 功能偏好：即时通讯（69%）、分享图片/心情（42%）为最常用功能，体现社交软件的实用性和情感交流功能。
• 交友范围：57.5%的样本仅与熟人交往，反映社交软件以熟人社交为主。
• 付费意愿：45.8%的样本愿意为社交软件付费，但低额度付费（<12元）占37.5%，付费潜力尚待挖掘。

6. 电商行业

• 网购习惯普遍：32.7%的样本每年在电商消费超过1万元，网购已融入日常生活。
• 消费金额分布：单笔消费低于1000元者占45.7%，高于5000元者占23.5%，显示消费水平差异。
• 购物节效应显著：双十一/双十二期间，消费金额超过5000元者占23.5%，显示购物节对消费的拉动作用。

投资建议

• 重点推荐领域：
  • 电影产业链：关注【光线、万达】等龙头公司，以及【横店、金逸、文投】等渠道方，和【华谊、中国电影、北京文化】等内容方。
  • 广告行业：推荐【分众传媒】，受益于经济回暖和消费升级。
  • 内容制作：推荐【慈文传媒】、【华策】、【快乐购】等精品内容企业。
  • 游戏领域：推荐【顺网科技】、【迅游科技】等吃鸡游戏受益方，以及【游族、昆仑、完美、三七、世纪华通、宝通】等游戏公司。
• 关注趋势：一二线城市已形成文娱消费习惯，三到五线城市正爆发增长潜力。

风险提示

• 样本局限性：调研样本存在随机性限制，可能影响结论的普遍性。
• 政策风险：文化及资本市场监管政策可能对行业造成影响。
• 并购风险：商誉风险可能影响公司业绩。
• 变现能力：部分企业创新变现能力可能不及预期。

结论

文娱消费在中国市场持续增长，尤其在电影、广告、游戏等领域表现突出。随着居民收入提升和消费习惯变化，行业具备较大的增长空间，尤其在三四线城市。建议关注具备成长性的龙头企业及新兴趋势领域，同时注意相关风险。