20180226-天风证券-家用电器行业专题研究_告诉你三四线家电消费的真实情况——4200份问卷看清中国消费_14页_1mb

家用电器消费分析报告总结

核心内容概述

本报告基于4296份春节返乡问卷数据，分析了中国三四线城市家电消费的真实情况，重点关注产品需求、消费渠道变化以及投资建议。通过对比不同线城市、不同世代的消费行为，揭示了家电行业的消费趋势与未来发展方向。

主要观点

1. 产品消费趋势

• 传统大家电（如电视、空调）仍具增长潜力，尤其在三四线城市：

  • 电视机保有量与收入水平强相关，家中无电视的比例仅 $1% \sim 3%$，且无扩大趋势。
  • 空调在三四线城市仍有较大渗透率提升空间，购买意愿较强，有望领跑大家电销售。
  • 家庭收入超过5万元后，空调需求向中央空调转变，中央空调在该收入段占比达 $33%$。

• 新式小家电/厨电（如烤箱、吸尘器、豆浆机等）成为消费升级的热门品类：

  • 烤箱/蒸箱为购买意愿最高的大家电品类，三四线城市空调次之。
  • 吸尘器/扫地机器人在小家电中购买意愿最高，预计未来发展前景较好。
  • 榨汁机/豆浆机在三四线城市有 $19%$ 的购买意愿，可能成为市场复苏的推动力。

• 厨具市场：

  • 苏泊尔在各线城市、各收入阶层、各年龄段中均保持高渗透率（$56%$）。
  • 双立人等国外品牌在各世代中均为首选，尤其在80后中受欢迎程度最高。
  • 收入超过5万元后，消费者更倾向于购买高端品牌，苏泊尔旗下拥有多个高端品牌，如WMF中国、Lagostina、Krups，具备较强增长潜力。

关键信息

2. 消费者行为与收入关系

• 收入水平是影响家电购买意愿的重要因素：
  • 收入过万后，拥有2台以上电视机的比例超过1台。
  • 收入超过5万元后，空调需求转向中央空调，同时对高端品牌和国外品牌偏好上升。
  • 各收入段中，均有超过 $7%$ 的家庭拥有投影仪，显示其作为小众市场的固定份额。

3. 消费渠道变化

• 大家电：

  • 一线城市网购比例达 $50%$，新一线和二线仍有较大提升空间。
  • 电商份额达到一定水平后，消费者有明显回归线下趋势，尤其在收入较高或年龄较大的群体中。
  • 80后是网购主力，90后则更倾向线下购物中心。

• 小家电：

  • 电商在小家电中占据主导地位，但随着收入提升，线下渠道（如苏宁、国美）也逐渐受到青睐。
  • 80后仍是小家电网购主力，但90后对线下渠道的偏好上升。

投资建议

• 推荐关注的股票：
  • 格力电器（002032.SZ）和美的集团（000333.SZ）作为空调龙头，受益于三四线市场增长和估值提升逻辑。
  • 海信电器（600060.SH）和TCL集团（000100.SZ）作为电视行业代表，受益于消费升级和面板降价背景下的市场复苏。
  • 苏泊尔（002032.SZ）作为小家电龙头，多品类、多品牌扩张，尤其在高端市场表现突出，强烈推荐。
  • 老板电器（002508.SZ）作为厨电龙头，具备较强的市场地位和增长潜力。

风险提示

• 问卷调查存在样本偏差和个别问卷填写不属实的风险，需谨慎参考。

结构总结

图表说明（关键图表）

• 图3：显示三四线城市洗碗机渗透率最低，属于第三梯队。
• 图7：显示烤箱/蒸箱为购买意愿最高的大家电品类，空调次之。
• 图9：显示苏泊尔在小家电中渗透率 $56%$，双立人等国外品牌在三四线城市有较大发展空间。
• 图13：显示80后最青睐国外品牌，90后对品牌关注度下降。
• 图15 & 图16：显示电商在大家电和小家电中占比高，但随着收入提升，线下渠道回归趋势明显。

总结

本报告通过详细的数据分析，揭示了中国三四线城市家电消费的现状与趋势，指出空调、电视、厨小品类及高端品牌具有较高的增长潜力。消费者行为随着收入水平和世代更迭发生变化，电商与线下渠道并存且相互影响。报告还提供了具体的投资建议，推荐关注多个家电龙头企业，以把握市场机遇。