家用电器行业：告诉你三四线家电消费的真实情况，4200份问卷看清中国消费-20180226-天风证券-14页-1mb

家用电器消费情况分析报告总结

核心内容概述

本报告基于4296份春节返乡问卷数据，分析了中国三四线城市家电消费的真实情况，涵盖了产品需求、消费渠道以及投资建议等方面，旨在揭示家电行业的消费升级趋势和未来发展方向。

主要观点

1. 家电消费趋势

• 空调市场潜力仍大：三四线城市的空调渗透率仍有较大提升空间，购买意愿强，预计将在今年大家电销售中表现突出。
• 电视机保有量稳定：电视机的保有量与收入水平高度相关，家中无电视机的比例仅为1%~3%，且无扩大趋势，预计将在面板降价背景下实现底部复苏。
• 厨小品类消费升级明显：烤箱、吸尘器、豆浆机等厨电和小家电是消费升级过程中显著提升生活品质的重要品类，市场需求增长迅速。
• 高端品牌需求上升：随着收入提升，消费者对高端品牌购买意愿增强，苏泊尔旗下多个高端品牌表现突出，推荐关注其多品牌战略。

2. 消费者行为变化

• 收入与产品选择密切相关：家庭收入超过1万元时，购买多台电视的比例上升；收入超过5万元时，更多家庭考虑购买中央空调。
• 品牌偏好变化：60后至90后消费者普遍青睐双立人等国外高端品牌，尤其在高收入群体中。
• 90后更注重性价比：90后消费者对品牌不敏感，更倾向于选择价格合理的产品。

3. 渠道偏好

• 电商仍是主流：新一线、二线城市通过电商购买大家电的比例低于一线城市，仍有提升空间；小家电购买渠道则高度依赖电商。
• 线下回归趋势：当收入超过一定水平时，消费者开始回归线下渠道，尤其是购物中心和实体店。
• 不同世代偏好不同：60后偏好苏宁/国美，80后为网购主力，90后则更倾向于购物中心。

关键信息

产品渗透率分析

• 第一梯队（传统大家电）：电视机、空调，渗透率较高，但空调在三四线城市仍有提升空间。
• 第二梯队（新式小家电）：烤箱、蒸箱、吸尘器、扫地机器人，渗透率在30%~55%，未来增长潜力大。
• 第三梯队（起步期小家电）：洗碗机、智能音箱等，渗透率在10%~30%，市场尚处于早期阶段。

产品与收入关系

• 家庭收入1万元为电视机数量变化的分水岭。
• 收入超过5万元时，家庭更倾向于购买中央空调。
• 炊具方面，苏泊尔在各线城市、各收入阶层、各年龄段中渗透率均超过50%，但双立人等国外品牌在高收入群体中更受欢迎。

渠道分析

• 一线城市大家电电商购买比例达50%，新一线与二线仍有较大提升空间。
• 电商份额达到一定水平后，消费者开始回归线下渠道。
• 90后消费者在大家电购买中更倾向线下，而在小家电中仍以电商为主。

投资建议

推荐关注企业

投资逻辑

• 空调：三四线市场增长潜力大，推荐格力电器和美的集团。
• 电视机：市场稳定，推荐海信电器和TCL集团。
• 厨小品类：烤箱、吸尘器、豆浆机等产品需求增长，推荐老板电器、莱克电气、苏泊尔、九阳股份。
• 高端品牌：苏泊尔旗下多个高端品牌表现优异，推荐关注其多品牌战略。

风险提示

• 问卷调查存在样本偏差和个别问卷填写不实的风险，建议谨慎参考。
• 消费趋势可能受宏观经济、政策调整等因素影响，需持续关注。

附录：数据来源与分析师信息

• 数据来源：天风证券研究所2018春节问卷调查、贝格数据等。
• 分析师：蔡雯娟（SAC执业证书编号：S1110516100008），谢丽媛（联系人）。