传媒行业专题研究：告诉你真实的文娱消费细节，4200份问卷看清中国消费-20180303-天风证券-22页

传媒行业文娱消费调研总结

核心内容概览

本报告基于4296份有效问卷，分析了中国80后和90后人群的文娱消费行为及趋势。调研显示，样本群体以高收入、一二线城市居民为主，文娱消费已成为新增支出的首选。电影、广告、游戏、社交软件及电商等细分领域均呈现出增长潜力。

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主要观点

1. 电影行业

• 观影需求旺盛：71.3%的受访者在过去一年有观影行为，79.2%的样本剔除未填写后有观影行为。
• 观影频次与收入正相关：65.7%的人过去一年观影超过5次，35.1%超过10次，一二线城市及高收入人群更倾向于高频观影。
• 30元票价被广泛接受：72.3%的样本认为30元票价适中，且票价对观影行为影响有限。
• 内容为观影主因：64.5%的人因电影主题、导演及内容选择观影，46.4%的人因朋友推荐观影。
• 进口片更受欢迎：64.5%的样本更偏爱进口片，收入越高，对进口片的偏好越明显。

2. 广告行业

• 电梯广告仍有提升空间：89.2%的样本接触过电梯广告，但仅63.5%关注，26.1%未关注。
• 映前广告价值凸显：54.8%的样本会提前5分钟以上进场观看映前广告，预计一年内可覆盖3亿人次。
• 广告类型多元化：日用消费类广告关注度最高（41.1%），娱乐类广告关注度次之（38.8%），反映居民文化娱乐消费习惯正在形成。

3. 游戏行业

• 游戏消费趋向多元化：42.8%的样本有游戏消费行为，年平均消费额超过500元。
• 付费用户增长空间大：50%以上的样本为零消费人群，显示游戏付费用户仍有较大提升空间。
• MMORPG与FPS游戏表现突出：《王者荣耀》为代表的MMORPG游戏占比12.2%，吃鸡类FPS游戏占比5.1%，均因社交化和IP效应表现亮眼。
• 网吧消费水平较低：68.7%的样本未进入网吧，显示网吧消费潜力有待挖掘。

4. 社交软件

• 微信主导社交平台：82%的样本使用微信，QQ和新浪微博分别占53.6%和33.5%。
• 熟人社交为核心：57.5%的样本仅与熟人交往，即时通讯（69%）、分享图片心情（42%）为主要功能。
• 付费意愿尚低：45.8%的样本愿意付费，43.0%坚决不付费，低额度付费者占37.5%，变现潜力待挖掘。

5. 电商

• 网购习惯普遍：32.7%的样本每年电商消费超1万元，单笔消费上限多在1000元以下。
• 电商购物节有效刺激消费：23.5%的样本双十一/双十二消费超过5000元，反映电商节对消费的拉动作用。

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关键信息

• 调研样本特征：80后和90后占比超70%，61%居住在一二线城市，60%月收入1万元以上。
• 文娱消费趋势：文化教育为收入增加后的首选消费，娱乐休闲次之。
• 电影市场复苏：观影习惯逐渐养成，优质内容和口碑传播是主要驱动力。
• 广告行业潜力：映前广告受众数量大，价值凸显；电梯广告仍有提升空间。
• 游戏市场成长性：付费用户增长空间大，MMORPG与FPS游戏表现突出。
• 社交软件变现潜力：微信、QQ等主流平台使用广泛，但付费意愿仍待提高。
• 电商消费能力：网购已成日常习惯，购物节有效挖掘潜在需求。

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投资建议

• 电影产业链：关注【光线、万达】等龙头公司，以及渠道方【横店、金逸、文投】和内容方【华谊、中国电影、北京文化】。
• 广告行业：推荐【分众传媒】，受益于经济回暖与消费升级。
• 精品内容：推荐【慈文传媒】、【华策】、【快乐购】。
• 游戏行业：关注【顺网科技】、【迅游科技】等吃鸡游戏受益方，以及【游族、昆仑、完美、三七、世纪华通、宝通】等游戏公司。

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风险提示

• 样本局限性：调研样本随机性受限，可能影响结论的普适性。
• 监管风险：文化及资本市场监管可能对行业造成影响。
• 并购与变现风险：并购商誉风险及创新变现能力不及预期。

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分析师信息

• 文浩：分析师，SAC执业证书编号：S1110516050002，邮箱：wenhao@tfzq.com
• 张爽：分析师，SAC执业证书编号：S1110517070004，邮箱：zhangshuang@tfzq.com
• 冯翠婷：分析师，SAC执业证书编号：S1110517090001，邮箱：fengcuiting@tfzq.com

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附录

• 图表目录：包含多个图表，展示样本性别、城市分布、收入水平、观影行为、广告关注度、游戏消费结构、社交软件使用情况及电商消费趋势等数据。
• 相关报告：包括三份近期的传媒行业研究周报及专题报告。