告诉你三四线家电消费的真实情况——4200份问卷看清中国消费_12页_1mb

家用电器行业消费调研总结

核心内容概述

本报告基于4296份春节返乡问卷数据，分析了中国三四线城市家电消费的真实情况，重点探讨了家电产品的渗透率、消费者购买意愿、渠道偏好及未来发展趋势。报告旨在揭示当前家电消费市场中最具潜力的品类及投资标的。

主要观点与关键信息

1. 家电市场渗透率与消费升级趋势

• 传统大家电（如电视机、空调）：

  • 电视机保有量与家庭收入高度相关，一线城市没有电视机的比例为3.4%，表明“电视机正在从家庭消失”的说法并不成立。
  • 空调渗透率在三四线城市仍有较大提升空间，且购买意愿较强，预计将继续领跑大家电销售。

• 厨小品类（如烤箱、吸尘器、豆浆机）：

  • 成为消费升级中的热门品类，购买意愿显著，尤其在三四线城市，吸尘器/扫地机器人、烤箱/蒸箱等小家电的购买意愿均超过20%。
  • 随着收入提升，消费者对高品质厨电的需求增加，烤箱、吸尘器等产品具备较强增长潜力。

• 高端品牌：

  • 随着收入提升，消费者对高端品牌的购买意愿增强，双立人等国外品牌在各世代中占据首选地位。
  • 苏泊尔作为小家电龙头，旗下拥有多个高端品牌（如WMF中国、Lagostina、Krups），在各收入阶层和年龄段均有超过50%的渗透率，未来增长空间广阔。

2. 渠道偏好与消费趋势

• 大家电购买渠道：

  • 一线城市网购比例达50%，新一线和二线城市网购比例分别为68%和73%，与一线差距较大，仍有提升空间。
  • 三四线城市中，苏宁/国美等线下渠道仍占一定份额（约25%），百货商场仍是重要销售渠道之一。
  • 当家庭收入超过5万元时，消费者更倾向于回归线下渠道，选择购物中心及其他实体店。

• 小家电购买渠道：

  • 一线城市小家电网购比例高达71%，三四线城市为43%，电商仍是主流。
  • 三四线城市百货商场仍有23%的市场份额，线下渠道仍具吸引力。
  • 随着收入提升，消费者对线下渠道的偏好增强，尤其是90后群体。

3. 消费者画像与市场结构

• 样本分布：

  • 总有效填写人数为4296人，覆盖不同出生年代（50后、60后、70后、80后、90后）、城市等级（一线、新一线、二线、三四线）及家庭收入水平（5000以下、5000-10000、1万-3万、3万-5万、5万以上）。
  • 00后样本数量较少，数据仅供参考。

• 消费行为差异：

  • 收入超过1万元的家庭更倾向于购买多台电视；收入超过5万元的家庭则更关注中央空调。
  • 80后是网购大家电的主力人群，而90后更倾向线下购物。
  • 双立人等国外品牌在各世代中均为首选，尤其在高收入群体中，其市场占比显著提升。

重点投资标的推荐

行业未来发展方向

• 空调市场：三四线城市仍有较大增长潜力，推荐关注格力电器、美的集团。
• 电视市场：保有量与收入强相关，市场底部复苏，推荐关注海信电器、TCL集团。
• 厨小品类：吸尘器、烤箱等小家电具备显著增长潜力，推荐关注老板电器、莱克电气、苏泊尔、九阳股份。
• 高端品牌：随着收入提升，高端市场增速较快，苏泊尔作为多品牌扩张龙头，具备较强竞争力。
• 渠道趋势：电商仍是主流，但随着收入提升，线下渠道回归趋势明显，尤其在新一线和二线城市。

风险提示

• 问卷调查可能存在样本偏差；
• 部分问卷填写人可能存在不属实回答；
• 数据仅供参考，投资需谨慎分析。

数据来源与相关报告

• 资料来源：天风证券研究所 2018 春节问卷调查；
• 相关报告：
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