艾瑞咨询：2020年中国资讯短视频市场洞察白皮书_53页_5mb

中国资讯短视频市场洞察白皮书总结

核心内容概述

本白皮书基于艾瑞咨询研究院的研究成果，全面分析了2020年中国资讯短视频市场的发展背景、用户行为、用户画像、营销价值及典型案例。通过深入洞察用户需求与行为，揭示了资讯短视频在信息传播、内容消费与商业价值方面的潜力。

主要观点

1. 行业发展背景及现状

• 需求端：移动互联网的发展推动了用户对短视频的消费习惯，短视频已成为用户获取信息的主要方式之一，2020年6月移动网民端短视频渗透率已达65.8%。
• 供给端：主流媒体积极布局短视频业务，推动资讯内容的多样化发展。以抖音为例，截至2020年8月，“时事”标签下已有31个主流媒体账号粉丝超千万。
• 社会价值：资讯短视频在传播真实、有价值的内容方面具有显著优势，有助于传递正能量和人文关怀。
• 营销价值：优质内容和流量是传播的基础，创意营销玩法进一步提升了广告效果，尤其在旅游、3C数码、金融理财等领域的广告接受度较高。

2. 用户行为洞察

• 多渠道获取：用户在多个平台获取资讯，短视频平台是首选。
• 碎片化观看：用户偏好在通勤、午休、下班后等碎片时间观看资讯短视频。
• 高频次观看：超半数用户每天多次观看，平均每次观看14条内容。
• 好分享：用户乐于点赞、收藏及分享，微信和朋友圈是最常用分享途径。

3. 用户画像

• 人口结构：80%用户已婚，80、90后男性居多，60%为企业工作者。
• 教育背景：77.6%用户为本科及以上学历，41.3%月均收入超万元。
• 地域分布：一二线城市用户居多，南方用户更为活跃。
• 生活形态：用户注重品质生活，喜欢上网、健身、看电影、旅行等。

4. 营销价值

• 广告接受度：44.2%的用户对网络广告态度积极，短视频广告接受度最高。
• 广告行为：60.2%的用户会搜索品牌/产品信息，43.7%会点击广告。
• 广告偏好：用户对创意有趣、真实感强、有故事性的广告更感兴趣。
• 广告行业偏好：旅游、3C数码、食品日化等广告最受用户欢迎。

5. 用户消费观

• 消费理性：用户注重品牌及性价比，更倾向于购买熟悉或高品质产品。
• 奢侈品消费：约61.9%用户购买或计划购买奢侈品，手表、珠宝饰品为热门品类。
• 金融投资：用户重视稳定性和收益率，互联网理财和银行储蓄是主要投资方式。
• 房地产需求：60%用户有购房需求，平均购房预算约为130万元，关注交通、地理位置等。

关键信息

1. 用户观看行为

• 观看频率：56.4%用户每天多次观看，平均每次观看14条内容。
• 观看场景：集中在早晨、中午和傍晚，符合碎片化阅读习惯。
• 内容偏好：时事新闻、生活方式、财经、科技数码、旅游出行等。

2. 用户画像数据

• 性别/年龄：80、90后男性居多，已婚用户占82.5%。
• 学历/收入：77.6%用户为本科及以上学历，41.3%用户月均收入超万元。
• 城市分布：一二线城市用户占比高，南方用户活跃度更高。

3. 营销价值

• 广告形式：短视频广告接受度最高，达到48.0%。
• 广告效果：用户对创意、故事性、真实性较高的广告更感兴趣。
• 用户行为：观看广告后行为积极，有60.2%用户进一步搜索品牌信息。

4. 用户消费特点

• 线上购物：淘宝/天猫为最常用平台，京东次之。
• 消费品类：金融理财、旅游、3C数码、食品饮料等为热门消费品类。
• 奢侈品消费：平均单次预算达万元，手表、珠宝饰品最受欢迎。

5. 行业典型案例

• 梨视频：以全球300万拍客为核心，内容涵盖多个领域，拥有70+矩阵子账号，日均播放量近10亿。
• 我们视频：由新京报打造，内容覆盖时政、社会、经济等多个领域，拥有5000+拍客，产出大量优质内容。
• 青蕉视频：封面新闻与腾讯新闻合作，打造年轻化资讯短视频平台，内容传播效果显著，尤其在疫情期间。

未来趋势

• 内容生态：资讯短视频内容生态日益丰富，PGC与UGC结合成为主流。
• 商业化模式：内容版权售卖、合作生产、广告变现等多种模式并行，推动行业可持续发展。
• 用户粘性：核心用户对内容的粘性较高，未来将有更多定制化、互动性强的内容形式出现。
• 行业潜力：随着5G和短视频平台的成熟，资讯短视频市场将保持增长，成为主流媒体和品牌的重要传播渠道。

资讯短视频的定义与特征

• 定义：以短视频形式呈现有料、有趣、有意义的资讯内容。
• 特征：内容时效性强、贴近生活、便于分享、适合碎片化阅读。

产业链图谱

资讯短视频产业链包括内容生产（UGC/PGC）、内容审核与编辑、平台分发、广告与商业合作等多个环节，各环节协同推动行业生态发展。

调研数据来源

• 用户调研：N=2040，于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。
• 行业数据：来源于艾瑞监测产品及公开资料整理。

艾瑞咨询

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