2020年短视频白皮书_31页_2mb

2020年短视频白皮书总结

核心内容概述

本报告由 Ipsos 发布，分析了2019年底至2020年初短视频行业的市场格局、用户行为变化、内容生产趋势及带货模式。研究对象为18岁以上短视频月活用户，样本总量为1500人，调研时间为2019年11月29日至12月3日。报告指出短视频行业正向生态化、多元化发展，平台、品牌、达人和用户之间的关系愈加复杂。

主要观点与关键信息

短视频平台发展

• 市场竞争分化：短视频平台逐渐分为大众化阵营和垂直化阵营。大众化阵营以抖音、快手为代表，垂直化阵营则包括B站、小红书等。
• 抖音与快手：
  • 抖音：原定位一二线城市，以音乐、舞蹈为特色，2019年用户下沉至三四线城市，日活超4亿。
  • 快手：以“记录世界记录你”为关键词，强调接地气和亲民，是最早开通直播功能的平台之一。
• 抖音火山版与西瓜视频：
  • 抖音火山版：原为火山小视频，2019年底与抖音合并，主打“更多朋友更大世界”，以直播和内容多样性为特点。
  • 西瓜视频：依托今日头条流量，内容从搞笑娱乐扩展至新闻、生活技巧、影视等，用户群体广泛。

短视频用户需求变化

• 用户群体扩展：短视频受众正在向“全年龄”发展，中年用户使用习惯逐渐养成。
• 内容偏好：
  • 娱乐休闲：占比达94%，其中搞笑/讽刺幽默（63%）、影视作品/追剧（26%）、日常生活分享（44%）是最受欢迎的题材。
  • 产品介绍/推荐：占比86%，其中美食/餐厅/招牌菜（46%）、美容美妆美发/服饰搭配（29%）是用户最感兴趣的品类。
  • 信息获取与自我提升：占比61%，涵盖家居生活技巧（36%）、新闻资讯（35%）、健康运动健身（28%）等。
• 用户使用行为：
  • 使用时长：64%的用户每天浏览短视频超过1小时，58%的用户每天浏览1-3小时。
  • 使用时段：私人生活时间（18:00-23:00）和午休时间（12:00-14:00）为高峰期。
  • 使用多个APP：平均每人使用2.5个短视频APP，56%的用户因内容类型不同而使用多个平台。

短视频拍摄趋势

• 拍摄动机：
  • 记录生活点滴（69%）
  • 分享生活（57%）
  • 爱创作（43%）
  • 与朋友互动（40%）
  • 赚钱（11%）
• 拍摄工具使用：
  • 音乐/配音、滤镜美化、美颜等工具使用率较高。
  • 多数用户同时使用多种工具，28%的用户使用4种及以上工具。
• 内容形式：
  • 用户对“长短结合”内容需求上升，平台逐步开放更长视频权限以满足深度内容需求。

短视频互动与传播

• 互动方式：
  • 初级互动（点赞、评论）占比79%，深度互动（留言、私信）仅占19%。
  • 用户更倾向于在传统社交平台进行深度互动，APP内互动行为较为单一。
• 内容生产与反馈：
  • 用户尚未养成深度互动的习惯，内容生产方难以及时获取受众反馈，对品牌方的变现提出了更高要求。

带货模式分析

• KOL/达人影响：
  • 女性、青年人群、一/二线城市用户对推荐产品更感兴趣。
  • 产品介绍形式中，“真实”和“详细”是用户最看重的要素。
  • 男性更关注产品的“真实性”。
• 带货效果：
  • 接近半数用户会因短视频推荐直接下单，男性更易受推荐影响。
  • 20%的用户会在短视频平台的橱窗下单，KOL推荐对消费具有显著促进作用。
• 产品类型偏好：
  • 快消品如食品饮料、服饰鞋靴、美妆个护更易引发“拔草”行为。
  • 用户偏好“多、快、好、省”的产品特征，其中“省”指的是价格在200元以下的商品。

结束语

2019年线上娱乐和社交电商增长迅速，增速超过40%。2020年因特殊时期，线上业务发展加速，短视频平台的娱乐、社交和购物功能更加契合消费者需求。未来短视频与社交电商的生态化互动和多维竞争将成为持续趋势，益普索将持续追踪行业变化。

相关需求请联系：
研究总监：武静
邮箱：jing.wu@ipsos.com