艾瑞咨询：2017年中国网络广告市场年度监测报告-简版_43页_1mb

中国网络广告市场年度监测报告（2016年简版）

核心内容

• 市场规模：2016年中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%，预计2019年将突破6000亿元。
• 移动广告：2016年移动广告市场规模达1750.2亿元，同比增长75.4%，增速远高于整体网络广告市场，预计2019年将接近5000亿元。
• 电商广告：电商广告份额首次超过搜索广告，占比达30.0%，成为最大广告形式。搜索广告份额首次跌破30%，下降5个百分点。
• 信息流广告：2016年信息流广告市场规模为325.7亿元，同比增长89.5%，占总体网络广告份额的11.2%，成为增长最快的广告形式之一。
• 视频贴片广告：2016年视频贴片广告市场规模为242.2亿元，同比增长34.3%，仍处于快速发展阶段。

主要观点

1. 广告管理持续从严

• 2016年7月，工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》，明确互联网广告范围，强化监管，并首次提及程序化购买。
• 该办法要求广告具有可识别性，显著标明“广告”，付费搜索广告需与自然搜索结果明显区分。
• 广告主需对广告内容真实性负责，广告发布者与经营者需履行查验证明文件与核对内容的义务。

2. 程序化购买进入调整期

• 程序化购买市场在2016年集中爆发问题，如流量作弊、虚假交易、投放不透明等，引发广告主质疑。
• 随着PMP、PDB等非公开竞价方式的兴起，广告主对品牌安全和广告可见性更加重视。
• 尽管面临挑战，程序化购买仍是数字营销的重要趋势，技术和数据驱动仍是不可逆转的大趋势。

3. 信息流广告成为热点

• 信息流广告在2016年成为最受关注的广告形式之一，视频与短视频信息流广告发展迅速。
• 微信、微博、今日头条等平台纷纷推出信息流广告产品，广告形式更加多样化，互动性更强。
• 用户在内容与视频上的时间投入增加，使得信息流广告成为广告主与平台互动的重要桥梁。

关键信息

市场份额变化

• 电商广告：首次超过搜索广告，占比达30.0%。
• 信息流广告：占比11.2%，增速明显。
• 移动广告：占网络广告市场近80%，预计2019年将接近90%。
• 视频贴片广告：占242.2亿元，同比增长34.3%。
• 社交广告：2016年规模达239.6亿元，预计2019年将超800亿元。

主要行业广告投放

• 网络服务行业：在展示类广告中占比17.7%，排名第二，超过房地产与食品饮料。
• 交通类广告：2016年投放规模达82.6亿元，同比下降11.7%，但汽车厂商仍是主要投放者。
• 品牌图形广告：2016年市场规模达389.0亿元，同比增长21.0%，预计2019年将超650亿元。
• 视频广告：2016年市场规模达319.5亿元，同比增长37.1%，在线视频平台的广告收入占比达64%。

市场趋势

• 移动化趋势：用户注意力向移动端转移，带动移动广告市场高速增长。
• 内容化趋势：视频与短视频广告形式兴起，为广告内容提供更大创意空间。
• 精准化投放：基于大数据的精准投放技术不断优化，提升广告效率和用户体验。

市场分析与预测

网络广告整体发展

• 随着市场成熟，未来增速将趋于平稳，预计2019年市场规模将突破6000亿元。
• 移动广告在整体网络广告中占比将持续增大，预计2019年将接近80%。

在线视频行业

• 2016年在线视频市场规模达622.4亿元，同比增长54%。
• 用户付费比例上涨迅速，预计到2019年将占总收入的36.9%，成为第二大收入来源。

搜索引擎市场

• 2016年搜索引擎广告市场规模达790.1亿元，同比增长11.9%。
• 关键词广告仍占最大比例，占比72.3%，联盟展示广告和导航广告也有所增长。

概念与定义

数据来源与说明

• 所有数据基于艾瑞咨询的研究及数据模型估算，部分数据来源于公开信息。
• 数据统计口径包括网络媒体广告营收，不包括渠道和代理商收入。
• 报告内容仅供参考，不承担法律责任。

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