2018年-凯度零售市场报告_2013中国购物者报告-系列二_20页_3mb

中国消费者购物行为分析报告总结

核心内容

本报告《百里挑一，还是三心二意？——解析中国消费者购物行为》是贝恩公司与Kantar Worldpanel联合发布的2012年中国购物者系列报告的第四篇，也是最后一篇。报告通过对中国40,000户家庭的购物行为研究，分析了中国快速消费品零售市场的动态发展，以及消费者购物行为的变化趋势，为零售商提供了重要的战略参考。

主要观点

• 现代零售渠道增长迅速：现代零售渠道（包括大卖场和超市）在中国城市快速消费品市场中占比超过50%，其中大卖场占27.4%，超市占24.8%。现代渠道过去一年的销售额增长率为14%，远高于中国GDP增长速度。
• 消费者行为变化明显：虽然消费者光顾现代零售渠道的频率略有下降，但单次购物的消费总额和平均商品价格均上升。而电子商务渠道虽占城市快消品销售总额的1.5%，但过去一年增长率达到53%。
• “多品牌偏好”现象普遍：消费者倾向于在不同品牌之间切换，尤其在大城市中表现更为明显。这一趋势促使品牌商加大店内促销力度以提升品牌忠诚度。
• “品牌忠诚”品类表现不同：对于“品牌忠诚”品类，促销投入对销售提升效果有限，因此品牌商和零售商应重新评估其促销策略的有效性。
• 商品选择与销售效率：尽管现代渠道提供丰富的商品选择，但只有少数领先品牌贡献了大部分销售额。零售商应优化货架空间，减少低销量商品的上架数量，以提升销售效率。
• 本土零售商更具竞争力：本土大卖场在购买频率和购买品类数量方面优于国际零售商，这得益于其对本地消费者需求的深入了解和区域化运营策略。

关键信息

研究范围

• 区域：中国大陆城镇地区，涵盖20个省和4个直辖市的373个城市。
• 样本量：40,000户城市常住家庭。
• 品类：研究覆盖106个快消品类，包括常温和冷藏食品及饮料、个人护理和家庭用品，不包括生鲜食品、白色家电和电子产品。

研究方法

• 数据收集：通过家庭扫描仪连续记录实际购买行为。
• 时间范围：2010年7月至2012年6月。

消费者行为趋势

• 现代零售渠道：购买频率下降，但单次消费金额和商品单价上升。
• 电子商务渠道：渗透率增长显著，尽管单件商品价格下降，但消费者倾向于购买高单价商品，如化妆品、婴儿用品等。
• 城市等级差异：一线城市消费者更倾向于多品牌选择，而五线城市则相对品牌忠诚。
• 人生阶段影响：年轻家庭和中年家庭在不同品类上的购物偏好存在差异，如彩妆、护肤品等更受年轻家庭青睐。

品类管理建议

• 优化商品结构：减少低销量商品的上架数量，为高销量商品提供更多货架空间。
• 提升促销效率：对于“多品牌偏好”品类，应加大店内促销投入；对于“品牌忠诚”品类，促销效果有限，需调整策略。
• 区域化运营策略：零售商应关注特定区域内的消费者需求，提升市场渗透率和客户忠诚度。

本土与国际零售商对比

• 本土大卖场优势：如中百、大润发、华润万家和永辉超市，其购物者钱包份额普遍高于国际零售商（如沃尔玛、家乐福、欧尚等）。
• 成功因素：本土零售商更擅长将门店数量优势转化为消费者购买频率和品类选择数量的优势，从而提升市场份额和销售业绩。

结论

本报告揭示了中国消费者在购物行为上的多样性和变化趋势，强调了现代零售渠道和电子商务的互补性。零售商应重视消费者行为的变化，优化商品结构和促销策略，提升区域市场渗透率，以实现业绩增长。本土零售商在区域化运营和消费者洞察方面更具优势，值得国际零售商借鉴。