2018年-凯度零售市场报告_2014年中国购物者报告·系列二_29页_4mb

2013年中国购物者报告·系列一总结

核心内容

本报告由贝恩公司与Kantar Worldpanel联合发布，旨在通过分析中国消费者的真实购物行为，揭示品牌在中国市场发展的关键因素。研究覆盖中国大陆地区40,000户家庭在26个快消品类的购物数据，涵盖了饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大领域，市场规模占中国快消市场的80%以上。

主要观点

• 多品牌偏好与品牌忠诚是消费者在不同品类中的主要行为模式，且在过去两年中基本保持一致。
• 渗透率是品牌提升市场份额的关键驱动因素，远胜于购买频率和重复购买率。
• 购买者结构呈现“漏桶”特征，品牌需不断吸引新购买者以弥补流失，才能维持或提升市场份额。
• “小众品牌”并不存在，它们只是市场份额较小的品牌，因此品牌不应过度聚焦于细分市场。

关键信息

品类行为特征

• 在“多品牌偏好”品类中，消费者倾向于尝试不同品牌，购买频率增加时，品牌数量选择也增加。例如：糖果、饼干、果汁等。
• 在“品牌忠诚”品类中，消费者倾向于固定购买某一品牌，即使有更多选择。例如：婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片、牛奶等。

渗透率的重要性

• 渗透率是指至少购买某一品牌一次的家庭数占总家庭数的比例。
• 领导品牌的渗透率通常是前20大品牌平均渗透率的3到10倍。
• 渗透率对提升市场份额的作用远大于购买频率和重复购买率。

购买者结构分析

• 大多数消费者购买频率较低，低频率购买者对品牌销售额贡献显著。
• 品牌的购买者总数呈现动态“漏桶”特征，即每年有大量购买者流失，同时又新招募大量购买者。
• 领导品牌如青岛啤酒和美汁源，其高频率购买者对品牌销售额的贡献率分别为60%和50%，而对竞争对手的贡献则相对较少。

行动指南

对于“多品牌偏好”品类

• 确保品牌进入消费者备选清单：通过线上营销（如电视广告）提高品牌知名度。
• 优化店内陈列：在多个位置展示产品，如端架和收银台，以提高可见度和吸引力。
• 产品创新：推出促销装、季节装等，创造新的消费场景，吸引不同群体。

对于“品牌忠诚”品类

• 建立品牌偏好：通过持续的消费者招募机制（如免费试用）强化品牌忠诚度。
• 确保货架显著位置：消费者会主动寻找其喜爱的品牌，品牌需在货架上占据显眼位置。
• 推动消费升级：通过产品创新推出高端产品，促使消费者购买更优质的产品。

对所有品类

• 掌握品类规律：明确品类边界、品牌忠诚度或多品牌偏好程度，以及利润率趋势。
• 选择合适的目标市场：明确“在哪里竞争”和“不在哪里竞争”，合理分配资源。
• 确定品牌定位：基于产品特征、品牌形象、价格定位等多维度进行品牌定位。
• 建立致胜营销模式：结合线上与线下营销，制定涵盖媒体、零售终端、促销活动等的综合战略。

结论

品牌在中国市场的成功，不再仅仅依赖于品类的快速增长，而是需要通过提高渗透率来实现市场份额的提升。了解所在品类的消费者行为特征（“多品牌偏好”或“品牌忠诚”）是制定品牌战略的核心。品牌需持续吸引新消费者，同时有效管理流失，以确保长期增长和竞争力。

注： 本报告涵盖中国大陆地区，不包括香港、澳门和台湾地区。