2018年-凯度零售市场报告_2015中国购物者报告·系列一_36页_5mb

中国消费者购物行为与品牌致胜策略总结

核心内容

贝恩公司与凯度消费者指数合作，连续第三年跟踪调查中国大陆家庭的真实购物行为，以深入了解中国快速消费品市场中的消费者趋势与品牌表现。报告覆盖了106个品类，重点分析了26个重要品类，包括包装食品、饮料、家庭护理用品和个人护理用品。这些品类占中国快速消费品市场总规模的80%以上。

报告指出，尽管中国快速消费品市场增速放缓，电商迅速崛起，但消费者的购物行为在近三年内保持相对稳定。购买频率、多品牌偏好和品牌忠诚度等指标基本与前两年一致，但品牌之间的竞争格局发生了显著变化。

主要观点

1. 理解消费者的真实购物行为

• 消费者对品牌的忠诚度普遍较低，品牌需要关注实际购买行为，而非口头声称的偏好。
• 购买频率较低，但低频率购买者构成品牌购物者基数的主体，并贡献了主要销售额。
• 消费者在购物时的行为受当时情境影响，如购物对象、时间、品牌展示等。

2. 明确界定品牌竞争领域

• 品牌间的竞争比预期更广泛和复杂，不能仅限于按功能细分的市场。
• 品牌应根据消费者在不同品牌和品类中的购物行为，明确界定其竞争领域，制定相应战略。
• 通过多维尺度法（MDS）分析，发现品牌间的购物者重叠程度与品牌整体渗透率成正比。

3. 专注于提升渗透率

• 渗透率是推动市场份额增长的关键因素，远胜于购买频率和重复购买率。
• 品牌需持续投资三大关键资产：品牌记忆、产品组合和店内资产。
• 品牌应通过广告、产品组合优化、零售终端展示等手段，提高消费者对品牌的考虑度和购买意愿。

关键信息

品类分析

• 包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿配方奶粉。
• 饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水。
• 家庭护理用品：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。
• 个人护理用品：护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、牙刷和婴儿纸尿片。

消费者行为特点

• 购买频率普遍较低，多数品类中，领先品牌的平均购买频率低于每四个月一次。
• 消费者在购买时倾向于选择熟悉的品牌，即使购买频率不高。
• 每个品牌的购物者基数存在流失，需持续吸引新客户和补充流失客户。

品牌表现趋势

• 在大多数品类中，前10大品牌的排名发生了重大变化。
• 品牌领导地位面临挑战，部分品类的市场份额被竞争品牌侵蚀。
• 成功品牌通常能够迅速适应消费者行为，并专注于提升品牌渗透率。

成功案例分享

案例1：加多宝

• 加多宝依托消费者对红罐凉茶的品牌记忆，成功实现品牌更名并提升市场份额。
• 2011至2013年，加多宝销售额年复合增长率达13%，王老吉同期增长60%。
• 通过广告投放、店内促销和品牌重塑，加多宝在即饮茶品类中占据25%的市场份额。

案例2：云南白药

• 云南白药将传统中药功效品牌记忆延伸至牙膏品类，成功打入口腔护理市场。
• 2013年市场份额达10.9%，过去两年年均销售额增长30%。
• 通过广告、产品组合优化和店内资产投资，强化了品牌在消费者心中的认知。

案例3：康师傅

• 康师傅凭借“专业厨师”的品牌标识，建立了“可靠、专业”的品牌形象。
• 2013年在方便面市场占据56%的市场份额，成为渗透率最高的品牌。
• 通过广告预算增长、产品创新和零售终端优化，康师傅实现了持续增长。

总结

• 品牌增长依赖于市场份额的提升，而提升市场份额的核心在于提高渗透率。
• 消费者行为保持稳定，但品牌间的竞争格局变化显著。
• 品牌需持续投资品牌记忆、产品组合和店内资产，以提升消费者的购买考虑度和购买频率。
• 成功品牌往往能快速适应市场变化，通过精准的营销策略和消费者洞察，实现市场份额和销售额的稳步增长。

作者与致谢

• 报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布。
• 作者包括贝恩公司全球合伙人及凯度消费者指数亚太区首席执行官等。
• 感谢贝恩公司与凯度消费者指数的研究团队为本报告做出的贡献。