2018年-凯度零售市场报告_2012中国购物者报告-系列三_24页_3mb

中国消费者购物行为分析报告总结

核心内容概述

本报告由贝恩公司与Kantar Worldpanel联合发布，基于对中国40,000户家庭在2011年购买26个快速消费品品类的真实数据，揭示了中国消费者在购物行为上的两大主要模式：“多品牌偏好”与“品牌忠诚”。报告强调，了解消费者的真实行为比依赖市场调查更为关键，为消费品企业制定有效的品牌战略提供了重要参考。

主要观点与关键信息

一、消费者购物行为的两大模式

1. 多品牌偏好行为

   • 大多数中国消费者在购买消费品时倾向于尝试多个品牌，而非单一品牌。
   • 高频率购买者（即前20%的消费者）在“多品牌偏好”品类中表现出更高的品牌尝试频率。
   • 某一品牌的高频率购买者往往也是其竞争对手的高频率购买者。
   • 品牌成功的关键在于提高品牌渗透率，即让更多消费者将品牌纳入其购买备选清单。

2. 品牌忠诚行为

   • 在少数品类中，消费者表现出对特定品牌的忠诚度，如婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片、牛奶、啤酒、口香糖和碳酸饮料。
   • 品牌忠诚行为通常由以下因素驱动：
     • 品牌集中度高：前三大品牌占据市场主导地位，购物者更倾向于重复购买。
     • 习惯性消费：消费者在长期使用某一品牌后形成习惯，继续购买该品牌。
   • 品牌忠诚者对竞争品牌的购买贡献率极低，例如帮宝适的高频率购买者中，有80%的婴儿纸尿片开支用于帮宝适。

二、品牌制胜的关键因素

• 品牌渗透率：领导品牌在“多品牌偏好”品类中普遍具有更高的品牌渗透率，这是品牌成功的重要指标。
• 零售终端执行力：品牌需在零售终端保持高效营销，确保产品可见性与吸引力。
• 产品形式与渠道适配：领导品牌通常会根据不同城市级别，调整产品形式与渠道策略，以更好地满足当地消费者偏好。
• 线上线下结合：线上活动（如媒体广告）有助于提升品牌知名度，而线下活动（如促销）则能推动实际购买。

三、行动指南

针对“多品牌偏好”品类：

• 确保品牌进入消费者备选清单，并通过持续的店内营销活动吸引消费者。
• 通过线上广告提高品牌认知，从而促使消费者将品牌纳入备选范围。
• 避免过度依赖高频率购买者，而是关注品类高频率购买者，通过精准营销吸引他们。
• 先在目标区域建立适当市场，再逐步扩张。

针对“品牌忠诚”品类：

• 明确目标细分市场，吸引新消费者尝试品牌。
• 通过有针对性的营销和公关活动，如广告、明星代言等，提升品牌忠诚度。
• 确保品牌在零售终端的可见性，但不需要持续投入店内促销活动。
• 品牌忠诚度的建立依赖于消费者的信任和习惯，需长期维护。

调研背景与数据来源

• 报告基于Kantar Worldpanel提供的真实购物数据，覆盖中国373个城市，涉及不同家庭类型与购物渠道。
• 调研品类包括饮料、包装食品、个人护理和家庭护理，占快速消费品市场总规模的80%以上。
• 中国消费者可支配收入增长迅速，已成为全球第二大快速消费品市场，仅次于美国。

企业战略建议

• 品牌战略应基于消费者实际行为，而非仅依赖消费者回忆或未来预期。
• 领导品牌需关注渗透率与执行力，而非仅仅追求重复购买率或钱包份额。
• 跟随品牌可通过有效的店内营销活动，从领导品牌中争夺市场份额。
• 了解不同品类的消费者行为差异，有助于制定更精准的市场策略。

结论

本报告揭示了中国消费者在购物行为上的复杂性，强调品牌需根据品类特性调整战略。对于“多品牌偏好”品类，品牌应注重提升渗透率与终端执行力；对于“品牌忠诚”品类，品牌则需通过长期策略巩固消费者信任与习惯。只有深入了解消费者的真实行为，品牌才能在中国竞争激烈的市场中实现持续增长。

附录：作者与致谢

• 报告由贝恩公司与Kantar Worldpanel联合完成，作者包括多位贝恩全球合伙人及Kantar Worldpanel高管。
• 报告特别感谢贝恩公司与Kantar Worldpanel的团队成员在数据收集与分析过程中的贡献。

字数统计：约990字