BAIN-这就是COVID-19如何改变中国购物者的行为（英文）-2020.8-28页_2mb

总结：Amid Stable Growth, Covid-19 Changed Shopper Behavior

核心内容

本报告分析了2020年初新冠疫情对中国人消费行为的影响，同时回顾了2019年中国快速消费品（FMCG）市场的稳定增长趋势。报告指出，尽管整体市场增长趋于平稳，但疫情显著改变了消费者的选择偏好和购物渠道。

主要观点

1. FMCG市场增长趋于稳定

• 2019年中国FMCG整体增长率为5.5%，标志着从之前的高速增长阶段进入稳定期。
• 市场呈现出“双速增长”趋势：食品饮料类增长缓慢，而个人护理和家庭护理类增长迅速。
• 食品饮料类价值增长从2018年的4.5%降至2019年的1.9%，主要因平均售价增长放缓。
• 个人护理和家庭护理类价值分别增长11.8%和9.4%，主要得益于销量的显著提升。

2. 疫情对消费行为的影响

• 疫情导致消费者支出减少，2020年第一季度总零售销售额下降19%，FMCG支出下降6.7%。
• 健康与卫生相关品类表现强劲，如消毒剂、个人洗护产品和厨房清洁剂，销量和售价均显著增长。
• 非必需品和冲动型消费品类受到冲击，如糖果、口香糖和化妆品，恢复缓慢。

3. 线上渠道的崛起

• 线上零售持续增长，2019年电商销售额增长35.2%，从传统超市和杂货店分流了市场份额。
• 线上到线下（O2O）模式加速发展，成为线下渠道的重要支撑。
• 直播电商迅速崛起，销售额在2019年增长超过三倍，成为线上销售的重要推动力。

4. 外国品牌在中国市场取得进展

• 外资品牌在2019年增速超过本土品牌（9.5% vs. 7%）。
• 外资品牌采用“4D”策略：为中国设计、在中国决策、以中国速度交付、数字化运营。
• 在个人护理和家庭护理领域，外资品牌通过创新和价格策略获得市场份额。

5. 价格增长放缓与品类分化

• 整体平均售价增长放缓至3.4%，略高于通胀率（2.9%）。
• 部分品类价格增长迅速，如碳酸饮料和包装水；其他品类则面临价格下降压力。
• 品类呈现“价格极化”趋势，低价和高端产品增长快于中端产品，导致整体价格增长放缓。

6. 品牌与零售商的应对策略

• 品牌需关注消费者行为变化，调整产品组合以满足新兴需求。
• 品牌应投资于线上渠道，特别是O2O和直播电商，以提升市场渗透率。
• 零售商需加强与消费者互动，优化产品组合，提高运营效率。

关键信息

• FMCG增长模式：2019年整体增长稳定，但品类间存在明显分化。
• 疫情冲击：2020年初，消费者支出锐减，但健康相关品类逆势增长。
• 线上趋势：电商和O2O模式持续增长，直播电商成为新亮点。
• 品牌竞争：外资品牌在2019年取得优势，尤其在个人护理和家庭护理领域。
• 价格变化：整体售价增长放缓，部分品类价格下降，尤其是冲动型消费品类。
• 市场细分：根据线上渗透率，将品类分为四个集群，分别对应不同的增长策略和市场潜力。

图表概览

• 图1：展示2019年食品饮料与个人护理/家庭护理类别的双速增长趋势。
• 图2：显示2019年FMCG市场价值增长与平均售价增长趋势。
• 图3：展示2018-19年间不同品类的平均售价增长差异。
• 图4：展示2017-2019年间不同价格层级（高端、中端、低价）的品类增长情况。
• 图5：显示中国线上渠道与传统零售渠道的市场份额变化。
• 图6：说明O2O模式在2019年对FMCG销售的推动作用。
• 图7：展示不同品类的线上渗透率变化，分为四个集群。

结构总结

• 市场增长：稳定增长，但品类分化明显。
• 消费者行为：疫情促使消费者转向线上购物和健康相关产品。
• 渠道变化：线上零售增长显著，O2O和直播电商成为新趋势。
• 品牌竞争：外资品牌表现优于本土品牌，采用“4D”策略。
• 价格趋势：整体售价增长放缓，部分品类价格下降。
• 未来展望：经济复苏不确定，品牌与零售商需加强数字化和消费者洞察。