2018年-凯度零售市场报告_2016中国购物者报告·系列一_28页_4mb

中国快速消费品市场“新常态”总结

核心内容

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，分析了2015年中国快速消费品市场的变化趋势。报告指出，中国快速消费品市场正进入“新常态”，即增速放缓、价格分化、渠道变革和本土品牌崛起。

主要观点

1. 市场增速放缓

• 2011-12年快速消费品市场增速为12%，2013-14年降至5.4%，2015年一季度仅为4.4%。
• 2014年市场销售总量与2013年持平，主要由于包装食品和饮料销量下降。
• 下线城市（三、四、五线城市）的销售增速显著高于上线城市（一线、二线城市），2014年分别为7.7%和2%。

2. 价格趋势分化

• 不同品类的价格趋势差异显著：高端化品类（如酸奶、啤酒、瓶装水、护肤品）价格年增长率高于通胀率（2.5%），例如酸奶年增长率达13.5%。
• 大众化品类（如面巾纸、巧克力）价格年增长率低于通胀率，甚至出现负增长。
• 2014年快速消费品价格增速回升，部分品类如饮料和个人护理产品价格涨幅明显。

3. 渠道格局演变

• 传统杂货店增速放缓至0.6%，远低于通胀率。
• 现代渠道（超市、小超市、便利店）增长稳定，2014年增速达9%。
• 电子商务渠道持续增长，2014年电商销售额增速为34%，网购渗透率为36%。

4. 本土品牌崛起

• 本土品牌在26个快速消费品品类中占据主导地位，2014年本土品牌市场份额占比约70%，贡献了87%的市场增量。
• 本土品牌在18个品类中实现市场份额增长，外资品牌仅在8个品类中保持增长。

关键信息

品类表现

• 个人护理：保持8%左右的增速，高端单品（如护肤品）占比显著上升。
• 包装食品与饮料：销量下降，导致销售额增长放缓，但价格增速回升。
• 家庭护理：销量增速放缓，但促销活动频繁，销量占比提升。

渠道表现

• 大卖场：增速放缓，从2013年的7.9%降至2014年的3.7%。
• 超市、小超市与便利店：增长稳定，尤其在下线城市表现突出。
• 电子商务：增长迅速，渗透率和购买频率上升，但平均售价高于线下。

品牌启示

• 关注渗透率：渗透率是赢得市场份额的关键，品牌需持续提升消费者对品牌的记忆和认知。
• 价格策略：根据品类特性调整定价策略，高端化品类应注重产品溢价，大众化品类则需通过促销活动提升性价比。
• 渠道布局：关注下线城市增长机会，同时积极布局线上渠道，提升电商渗透率。
• 产品组合优化：优先发展“明星”单品，简化产品线，提升产品可见性和差异化。

结论

中国快速消费品市场正经历从高速增长到“新常态”的转变。品牌需适应这一变化，通过精细化的市场洞察、灵活的价格策略、优化渠道布局和加强品牌渗透率来应对挑战，把握增长机遇。本土品牌凭借更完善的策略和执行力，持续从外资品牌手中夺取市场份额，而电商和下线城市成为品牌增长的重要引擎。

作者简介与致谢

• 作者：布鲁诺·兰纳、韩微文、丁杰、刘碧溶、郭雅芳、虞坚
• 致谢：报告由贝恩公司与凯度消费者指数共同完成，感谢邹晓琳、秦怡、庄于真等对报告的贡献。

背景信息

• 贝恩公司：全球领先的管理咨询公司，专注于战略、运营、组织、并购及IT咨询。
• 凯度消费者指数：全球领先的消费者行为研究机构，提供市场洞察和数据分析服务。