2022-03-27-艺恩-2021综艺赞助市场研究_31页_2mb

2021年综艺赞助市场分析总结

一、政策监管

• 选秀与娱乐化限制：国家广电总局和网信办加强对选秀节目和饭圈文化的管控，禁止“花钱投票”等功能，选秀节目数量大幅下降。
• 节目去娱乐化：要求抵制不良“饭圈”文化，强化主持人持证上岗，传播主旋律内容。

二、市场概况

1. 综艺大盘遇冷：
   • 综N数量连续减少（2021年同比下降），全民爆款节目减少。
   • 真人秀占比最高，但情感、旅游类节目数量和播映指数增长。
   • 选秀类节目明显降温，创新成为必备方向。

三、赞助分析

1. 赞助趋势：
   • 品牌更倾向综N代，新综艺合作逐年减少。
   • 音乐、情感类节目获最多品牌预算，头部节目集中投放明显。
   • 互联网、饮料行业为赞助主力，教育类品牌因政策出现下滑。
   • 现场植入比例增加（45.82%），品牌露出更频繁，麦标植入等创新形式受欢迎。

四、头部综艺与头部品牌

• TOP10综艺品牌投放集中，头部综艺成为品牌核心选择。
• 互联网公司仍是重要赞助商（2021年高途课堂领先），但受双减政策影响，教育类品牌大幅退场。
• 新兴品类（如音乐、舞蹈）成为品牌战略合作方向。

五、2021下半年分析（7月以后）

• 题材变化：音乐、舞蹈、游戏类节目成为新的投放热点。
• 品牌倾向转向新综艺：首次品牌赞助新综艺数量（60）超过综N代（25）。
• 品类变化：饮料类品牌仍然稳定，互联网因教育品牌退场整体下降，出现负增长。

六、品牌战略调整

• 选秀品牌转移：蒙牛、伊利等转投音乐、舞蹈节目以弥补选秀市场萎缩。
• 精准投放趋势：圈层爆款节目、圈层营销、长效IP合作逐步上升，实现更有效营销。

七、市场趋势展望

• 精准、多元、长效：合作形式朝圈层头部节目、人物绑定、IP整合方向发展。
• 小而美模式：传统的投放方式转向灵活授权、外围合作、单次投放等多样形式。