2021综艺赞助市场研究_31页_2mb

2021年综艺赞助市场研究总结

核心内容

2021年综艺市场受到国家政策影响，整体呈现遇冷趋势，但品牌赞助市场仍保持活跃。随着选秀类节目受限，品牌更倾向于与成熟的综N代节目或新兴节目合作，音乐、情感、舞蹈类节目成为主要赞助方向。此外，品牌赞助方式更加多元化，且更注重精准营销和IP长线合作。

主要观点

政策影响

• 选秀节目受限：国家广播电视总局和中央网信办出台多项政策，限制选秀节目，禁止“花钱投票”功能，规范“饭圈”文化。
• 明星管理加强：强化对明星及其经纪公司的管理，规范主持人行为，强调正能量导向。
• 行业自律：品牌需遵守政策，避免涉及不良内容，同时探索新的节目类型和植入方式。

市场趋势

• 综艺市场遇冷：2021年综艺数量和播映指数均下降，全民爆款综艺减少。
• 综艺类型分布：真人秀节目数量最多，音乐和情感类节目获得最多品牌赞助。
• 品牌投放趋势：品牌更倾向于头部综艺，但互联网广告主数量减少，饮料、食品、家用电器等品牌成为新热点。

赞助方式变化

• 现场植入增长：现场植入时长占比提升至45.82%，麦标、产品摆放等成为主流。
• 后期植入多样化：角标和花字创可贴成为后期植入的主要形式。
• 投放方式多元化：品牌采用“小而美”投放方式，包括单次投放、授权、外围、人物绑定等。

关键信息

综合市场表现

• 综艺数量减少：2021年综艺数量较前两年有所下降，网络综艺进入冷静期。
• 播映指数和好评度下降：TOP10综艺播映指数和好评度均有所下滑，全民爆款走失。
• 综艺类型与题材：真人秀节目数量最多，情感类和旅游类节目热度上升，音乐类节目成为品牌赞助的重点。

品牌赞助情况

• 音乐类节目赞助最多：音乐类节目获得最多品牌赞助，如《中国好声音2021》和《这！就是街舞第四季》。
• 饮料品牌曝光领先：饮料品牌在综艺赞助市场中占据重要位置，曝光时长高居首位。
• 互联网品牌热度下降：受“双减”政策影响，互联网品牌特别是在线教育品牌赞助数量大幅减少。

头部综艺表现

• 头部综艺集中度提升：TOP10综艺节目品牌投放集中度更高，品牌更愿意选择头部综艺进行投放。
• 高途课堂赞助最多：高途课堂是2021年合作头部综艺最多的品牌，但受政策影响，其赞助数量大幅下降。
• 品牌转向新节目类型：如蒙牛、伊利等品牌在选秀节目受限后，积极转向音乐、舞蹈类节目。

综合趋势展望

• 精准营销成主流：品牌更注重圈层头部节目，以实现精准目标人群覆盖。
• 多元植入形式：现场和后期植入方式并重，强调观众喜爱的植入形式。
• IP长线合作兴起：品牌开始重视节目IP的长线价值，通过节目外营销提升品牌影响力。

总结

2021年综艺市场在政策调控下整体遇冷，但品牌赞助市场依然活跃。选秀节目受限，音乐、情感、舞蹈类节目成为品牌投放的重点。品牌更倾向于头部综艺进行投放，同时探索更多元的植入方式和合作模式。随着市场变化，精准营销和IP长线合作成为未来趋势。