艺恩数据：2022上半年剧集市场赞助报告_30页_2mb

2022年H1剧集市场赞助报告总结

核心内容概述

2022年上半年，剧集市场整体呈现降温趋势，品牌主在剧集植入营销上的投入趋于谨慎。尽管剧集数量略有增长，但播映指数和品牌合作数量均有所下滑，尤其网络剧合作品牌数大幅减少。品牌主更倾向于选择头部剧集进行合作，以提高品牌曝光度和影响力。饮料、互联网和医疗保健行业成为主要投放领域，而后期包装形式因风险较低，受到更多青睐。

主要观点

1. 剧集市场整体趋势

• 市场降温：2022H1剧集上线总量及热度同比下滑，网络剧减少27部，播映指数均值下降。
• 品牌合作谨慎：品牌主在剧集赞助上的投入更加审慎，电视剧单剧合作品牌数均值几乎腰斩，网剧合作品牌数下滑明显。
• 头部剧集优势凸显：品牌更倾向于与播映指数高的头部剧集合作，TOP20剧集品牌合作数占比达79.5%，高于去年的61.8%。

2. 剧集类型偏好

• 爱情、都市剧为主流：仍为品牌合作首选，但占比略有下降。
• 古装、悬疑剧表现亮眼：高爆款类型吸引品牌关注，招商能力有所提升。
• 类型分布变化：剧情类剧集数量占比提升11.6个百分点，悬疑类剧集数量增加6部。

3. 赞助形式转变

• 后期包装为主：品牌更倾向于后期包装形式，其占比同比增加22个百分点。
• 产品植入式微：前期产品植入形式露出时长同比下滑62.7%，后期包装形式更受青睐。
• 主流形式：贴片、角标广告、前情回顾、中插和小剧场为TOP5形式，其中贴片和中插露出时长增长超50%。

4. 行业分布情况

• 饮料、互联网、医疗保健：为三大热门行业，饮料品类集中度进一步提升。
• 个护清洁类品牌：投放力度加大，品牌数同比上涨60%，合作剧集数上涨130.8%。
• 医疗保健行业：露出总时长增长幅度最大，母婴用品品牌数量上升至TOP3。

关键信息

1. 品牌投放TOP10

2. 广告主投放TOP10

3. 重点案例分析

《梦华录》

• 类型：古装/爱情
• 首轮播映指数：82.4（TOP1）
• 累计微博热搜：400+个
• 赞助品牌数：27个
• 主要品牌：蓝臻、三九儿童药、海天、伊利金典、同程旅行、喜茶等
• 行业分布：饮料、食品、美妆护肤占比过半
• 投放形式：后期包装占比100%，贴片、前情回顾、中插为TOP3形式
• 声量分析：喜茶相关声量最高，联名款茶饮及套餐讨论度高

《警察荣誉》

• 类型：剧情/刑侦
• 首轮播映指数：72.5（TOP5）
• 累计微博热搜：85+个
• 赞助品牌数：22个
• 主要品牌：佳贝艾特、奥利奥、伊利畅轻、元气森林、三九皮炎平、五粮液等
• 行业分布：饮料、医疗保健、母婴用品为TOP3行业
• 投放形式：后期包装占比56%，现场植入44%
• 声量分析：元气森林相关声量最高，收官抽奖助推舆情上涨

《心居》

• 类型：爱情/都市
• 赞助品牌数：超40个
• 主要品牌：元气森林、三九感冒灵、东鹏特饮、荣耀HONOR等
• 行业分布：饮料、医疗保健、母婴用品为主

《余生请多指教》

• 类型：爱情/都市
• 赞助品牌数：超40个
• 主要品牌：元气森林、三九感冒灵、东鹏特饮、荣耀HONOR等
• 行业分布：饮料、医疗保健、母婴用品为主

锐澳RIO

• 赞助剧集数：6部（均为都市题材）
• 曝光总时长：2659秒
• 曝光总频次：489次
• 主要剧集：《心居》《我们的婚姻》《遇见璀璨的你》等
• 相关声量：《女士的法则》《心居》《欢迎光临》排名前三
• 投放策略：多剧同期集中投放，有效占领用户心智

东鹏特饮

• 赞助剧集数：3部
• 曝光总时长：1175秒
• 曝光总频次：210次
• 主要剧集：《幸福到万家》《破事精英》《遇见璀璨的你》
• 相关声量：《幸福到万家》提及率最高，联合营销活动带动舆情上涨

总结

2022年上半年，剧集市场整体降温，品牌主更注重头部剧集的投放以提高曝光效果和品牌认知度。饮料、互联网和医疗保健为三大热门行业，其中饮料类品牌集中度提升，医疗保健行业露出总时长增长显著。后期包装形式因风险低、效果好而成为主流，贴片、中插、前情回顾等成为主要投放形式。《梦华录》和《警察荣誉》作为高热度剧集，成为品牌合作的热门选择，尤其在饮料和医疗保健领域表现突出。锐澳RIO和东鹏特饮通过多部剧集投放和联合营销活动，有效提升了品牌声量和用户互动。