艺恩：2022年Q1综艺赞助市场研究_32页_1mb

2022年Q1综艺赞助市场总结

核心内容概述

2022年第一季度综艺市场整体遇冷，综艺节目数量和播映热度均较2021年有所下降。电视综艺数量减少，网络综艺数量略有上升，但整体热度下降。体育健身类综艺节目因冬奥会热度而表现突出，获得品牌赞助最多。头部网络综艺节目缺失，导致综艺赞助市场格局发生变化，电视综艺《王牌对王牌第七季》成为播映热度第一，但头部综艺品牌集中度下降，新综艺品牌数量增多。

主要观点

1. 综艺市场趋势

• 整体遇冷：2022年Q1综艺市场播放总量为77部，同比下降10部；整体播映热度较去年同期下滑。
• 题材变化：体育健身类综艺节目数量激增，成为最热门题材；情感类综艺表现稳健，生活和美食类综艺逆势上涨。
• 综N代热度下降：由于综N代数量减少，头部综N代节目如《大侦探》和《朋友请听好》品牌合作数量下降明显；新综艺在品牌数量上有所增长。

2. 赞助大盘分析

• 品牌数量减少：2022年Q1综艺赞助市场中，获得品牌赞助的综艺数量和品牌总数均较2021年下降。
• 网络综艺更具吸金力：尽管网络综艺数量少于电视综艺，但获得的品牌数量更多，头部网综吸金力更强。
• 体育健身题材吸金力强：冬奥会带动体育健身类综艺热度，其中《飘雪的日子来看你》、《超有趣滑雪大会》等节目获得大量品牌赞助。
• 饮料行业持续强势：饮料品牌在综艺赞助中仍占据重要位置，品牌露出总时长领先。
• 互联网品牌减少：教育类互联网品牌如高途课堂、斑马AI课等退出综艺赞助市场。

3. 头部市场特征

• 头部综艺品牌集中度下降：TOP10综艺品牌数量减少，品牌分布更加分散。
• 《麻花特开心》品牌曝光最佳：作为新综艺，其合作品牌数量和露出时长均领先，蒙牛纯甄为独家冠名，获得最高曝光度。
• 《王牌对王牌第七季》品牌合作稳固：vivo为独家冠名，品牌露出时长和舆情互动量均高，节目与品牌深度绑定。
• 头部品牌偏好网络综艺与综N代：头部品牌更倾向于赞助网络综艺和综N代节目，新综艺品牌数量虽多，但平均吸金力较弱。
• 植入方式偏好：现场植入和后期包装均广泛应用，其中现场植入方式类型更多，后期包装中角标和口播压屏条使用频次和时长较高。

关键信息

综艺市场表现

• 数量变化：2022年Q1综艺播放总量77部，同比减少10部。
• 热度变化：头部网络综艺缺失，电视综艺《王牌对王牌第七季》播映指数最高。
• 题材表现：
  • 社会、文化类综艺数量最多；
  • 体育健身类综艺因冬奥会热度获得最多品牌赞助；
  • 情感类综艺表现稳健，生活和美食类综艺逆势上涨。

赞助市场变化

• 品牌数量减少：电视综艺和网络综艺获得品牌赞助数量均下降，但网络综艺品牌数量更多。
• 体育健身题材吸金力强：4个冬奥相关节目获得29个品牌赞助。
• 饮料行业持续领先：饮料品牌在品牌露出总时长和数量上均领先。
• 互联网品牌减少：教育类互联网品牌退出市场，品牌数量减少。

头部综艺与品牌合作

• 《麻花特开心》：
  • 合作品牌包括蒙牛纯甄（独家冠名）、宠胖胖、上汽大众、胡姬花、天眼查、小牛电动NIU、度小满金融。
  • 蒙牛纯甄获得最高曝光度，品牌互动量在节目开播当天达到峰值。
• 《王牌对王牌第七季》：
  • 合作品牌包括vivo（独家冠名）、度小满金融、七猫免费小说、百度小度、飞鹤、Pico、会玩。
  • vivo品牌露出时长和舆情互动量最高，节目与品牌深度绑定。
  • 后期包装方式使用较多，角标和口播压屏条为最常用植入方式。

植入方式分析

• 现场植入：包括产品摆放、台牌植入、道具植入等，共18种，占植入方式总数的67.5%。
• 后期包装：包括角标、花字创可贴、口播压屏条等，共15种，占植入方式总数的52.5%。
• 品牌露出时长：现场植入和后期包装均占比较高，其中角标和口播压屏条为最常见形式。

总结

2022年Q1综艺市场整体遇冷，综艺数量和热度下降，但体育健身题材因冬奥会热度表现突出。网络综艺虽然数量少，但吸金力强，头部品牌更倾向赞助网络综艺和综N代节目。《麻花特开心》和《王牌对王牌第七季》成为头部综艺中品牌合作最成功的节目，分别获得多个头部品牌赞助。现场植入和后期包装是主要的植入方式，其中台牌和产品摆放为最直接的现场植入方式，角标和口播压屏条为后期包装中最常用的形式。饮料行业在综艺赞助市场中依然占据主导地位，而互联网品牌数量减少，教育类品牌退出市场。