深度报告-20220718-开源证券-家用电器行业深度报告_供给恢复带动需求回暖_盈利见底_估值有望修复_31页_3mb

家用电器行业分析总结

核心内容

2022年7月，家用电器行业投资评级为“看好”，行业整体呈现弱复苏趋势。供给端逐步恢复带动需求回暖，行业盈利见底，估值有望修复。2022年618大促期间，厨房小电行业销售额同比分别增长 $+1.63%$ 和 $+8.63%$，显示需求复苏迹象。

主要观点

• 2021年行业承压：疫情后需求透支、成本高企、人民币升值以及中小品牌涌入导致行业整体销售和利润承压，估值中枢下行。
• 2022年行业复苏：随着中小品牌出清，竞争格局改善，产品、营销、渠道齐发力，带动行业弱复苏。
• 未来展望：短期关注业绩修复，中期把握细分品类和渠道红利，特别是抖音等新兴平台的潜力。

关键信息

1. 2021年行业回顾

• 需求疲软：厨房小家电线上零售额同比下滑 $9.7%$，供给端上新机型数量下降。
• 品类表现：
  • 刚需品类：如电饭煲、电压力锅、电水壶等增长稳健。
  • 衰退品类：如榨汁机、豆浆机等增长乏力。
  • 高增长品类：空气炸锅、电蒸锅、咖啡机等低渗透品类表现亮眼。
• 成本与汇率压力：原材料涨价、人民币升值、流量成本高企导致企业业绩承压，毛利率下降。
• 渠道分流：淘宝月活增速放缓，抖音等新兴渠道增长加速，京东保持稳定增长。

2. 2022年行业复苏

• 618大促表现：厨房小电行业整体零售额同比 $+5.4%$，空气炸锅、咖啡机、电蒸锅等为增长主力。
• 渠道表现：
  • 京东：厨房小电零售额同比 $+8.23%$，空气炸锅、多功能锅等表现突出。
  • 阿里：厨房小电零售额同比 $+1.63%$，618期间恢复正增长。
• 品牌策略调整：苏泊尔、小熊、九阳等企业推进渠道直营化，优化产品结构，提升品牌影响力。

3. 行业趋势与机会

• 原材料回落：预计2022Q2原材料价格回落，带动毛利率修复。
• 渠道多元化：新兴电商（如抖音）成为增长新引擎，2022年1-4月抖音渠道占比提升。
• 价格竞争转向价值竞争：中高端产品增速高于中低端，反映消费者对高品质产品的需求增加。
• 品牌创新与拓展：苏泊尔、小熊、九阳等品牌在产品创新、渠道改革、品牌营销等方面表现积极，提升市场竞争力。

推荐标的

苏泊尔

• 短期盈利修复：外销重新定价、线上直营化、所得税优惠重新复评，短期盈利修复确定性较强。
• 长期成长：抖音渠道步入收获期，多元化品类矩阵完善，利润率有望改善。

新宝股份

• 短期业绩弹性：618期间摩飞、东菱销售额增长显著，外销提价和人民币贬值带来较大恢复弹性。
• 长期成长：收购摩飞商标权，推动自主品牌发展，提升盈利能力。

小熊电器

• 短期业绩弹性：品牌焕新，产品创新带动增长。
• 长期发展：深化母婴电器布局，提升品牌影响力。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 需求持续疲弱
• 原材料价格反弹上涨

图表与数据概览

• 图1-4：显示2021年厨房小电行业销售与成本变化，各企业毛销差和净利率波动。
• 图5-10：展示渠道变化趋势，京东和抖音销售占比提升。
• 图11-15：反映行业均价上升，渠道改革对盈利的积极影响。
• 图16-21：展示各品牌在京东、阿里、抖音等渠道的市场份额变化。
• 图22-24：分析原材料价格回落对毛利率的影响。
• 图25-32：展示抖音平台转化效率提升、品牌自播与达人直播的ROI差异。

表格概览

• 表1：2022年各大品牌产品更新情况。
• 表2：2021年小熊电器和新宝股份受原材料涨价影响较大。
• 表3：中性预期下原材料涨价对行业毛利率的影响。
• 表4：小熊电器毛利率变动与均价变化。
• 表5：新宝股份毛利率变动与均价变化。
• 表6：苏泊尔等品牌渠道占比变化。
• 表7：抖音渠道ROI与利润率关系。
• 表8：预计毛利率和ROI提升后对利润率的影响。

总结

2022年家用电器行业在供需疲软、成本高企、渠道分流等多重压力下经历了一段调整期。随着中小品牌出清、需求回暖、原材料价格回落，行业进入复苏阶段。未来，行业将从价格竞争转向价值竞争，中高端产品增长空间较大。同时，抖音等新兴渠道成为品牌成长的重要阵地，有望带来新的利润增长点。短期内，盈利修复和估值修复是主要看点；中长期，细分品类和渠道红利将成为推动行业增长的关键因素。