家用电器行业深度报告：供给恢复带动需求回暖，盈利见底，估值有望修复_31页_3mb

家用电器行业分析总结

核心内容概述

本报告分析了2022年厨房小家电行业的市场表现，指出在2021年行业因供需疲软、成本高企和渠道分流等因素出现业绩承压和估值中枢下行，但2022年以来行业呈现弱复苏趋势，盈利有望修复，估值具备修复空间。报告重点分析了苏泊尔和新宝股份等企业的表现，并展望了行业未来的发展方向。

主要观点

1. 2021年行业挑战

• 需求疲软：疫情导致需求透支，2021年厨房小家电线上零售额同比下滑9.7%。
• 成本高企：原材料价格上涨、人民币升值及流量成本增加，导致企业毛利率下降。
• 渠道分流：新兴电商平台如抖音、拼多多等分流传统渠道（如淘宝、京东）流量，导致传统渠道增长压力加大。
• 估值下行：机构持股比例降至历史最低点，市场对行业未来成长性持谨慎态度。

2. 2022年行业复苏迹象

• 供给恢复：中小品牌退出竞争，行业竞争格局改善。
• 需求回暖：618大促期间，阿里和京东厨房小电销售额分别同比增长1.63%和8.63%。
• 价格回升：中高端产品增长显著，行业由价格竞争转向价值竞争。
• 渠道优化：京东销售占比提升，阿里销售增速回暖，抖音等新兴渠道潜力逐步释放。

3. 行业未来展望

• 短期看业绩修复：原材料价格回落和人民币贬值推动毛利率提升，业绩有望改善。
• 中长期看细分品类与渠道红利：空气炸锅、咖啡机、电蒸锅等高使用频次品类增长亮眼，抖音等新兴渠道具备长期发展潜力。

关键信息

行业趋势

• 厨房小电行业在2022年呈现弱复苏，需求透支效应减弱，进入低基数阶段。
• 中高端产品成为增长主力，均价提升带动毛利率改善。
• 2022Q2毛利率有望修复，预计行业毛利率提升1.33pct。

企业表现

苏泊尔

• 短期盈利修复：外销重新定价、线上直营化、所得税优惠复评推动盈利修复。
• 长期成长：抖音渠道进入收获期，品牌矩阵扩展，提升市场份额。
• 毛利率提升：外销毛利率稳定在18%左右，预计在2022Q2毛利率可恢复至18.2%。

新宝股份

• 618亮眼表现：摩飞、东菱在天猫和京东销售增长显著。
• 毛利率改善：预计2022年毛利率提升2.73pct，受益于原材料回落和人民币贬值。
• 外销提价：外销毛利率有望提升，整体业绩弹性较大。

小熊电器

• 短期业绩弹性：品牌焕新带动产品创新，618期间表现亮眼。
• 长期品牌升级：向年轻消费者转型，提升品牌影响力。

推荐标的

• 短期关注：盈利恢复弹性及确定性，如苏泊尔、新宝股份。
• 长期关注：新品类和新渠道成长性，如苏泊尔、小熊电器、九阳股份。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 需求持续疲弱
• 原材料价格反弹上涨

图表与数据摘要

图表目录

• 图1：2021年厨房小电全渠道规模同比下滑
• 图2：2021年线上及线下厨房小电上新机型数量下降
• 图3：刚需品类增长稳健，低渗透品类高增长
• 图4：2021年各企业业绩承压
• 图5：2013年消费向线上转移，2018年新兴渠道带动行业增长
• 图6：2022Q1机构持股比例降至历史最低
• 图7：2021年渠道分流，抖音等新兴渠道增长加速
• 图8：京东厨房小电行业增长回暖
• 图9：京东厨房小电销售占比上升
• 图10：线上销售平台多元化，新兴电商占比提升至约30%
• 图11：2022年以来厨房小电在售品牌数量下降
• 图12：厨房小电均价进入上升通道
• 图13：中高价格带成为增长主要驱动力
• 图14：2021年下半年终端动销SKU数量提升
• 图15：经销转直营提升渠道效率
• 图16：小熊、苏泊尔京东市占率提升
• 图17：苏泊尔、小熊阿里市占率提升
• 图18：疫情扰动致销售下滑，618拉动正增长
• 图19：618期间厨房小电整体零售额同比+5.4%
• 图20：京东厨房小电零售额同比+8.23%
• 图21：天猫厨房小电零售额同比+1.63%
• 图22：2021Q2增速放缓，2022Q2进入低基数
• 图23：疫情趋缓带动线上销售回暖
• 图24：原材料回落带动毛利率修复
• 图25：抖音平台转化效率提升
• 图26：2021年抖音家电行业流量增长明显
• 图27：抖音渠道格局分散
• 图28：抖音产品均价低于传统渠道
• 图29：品牌自播与达人直播成本结构
• 图30：品牌自播ROI低于达人直播
• 图31：抖音渠道产品均价呈上升趋势
• 图32：天猫直通车ROI约7-10

表格目录

• 表1：2022年各大品牌持续推新
• 表2：2021年小熊电器、新宝股份受原材料涨价影响较大
• 表3：中性预期下小家电行业毛利率提升1.33pct
• 表4：中性预期均价提升5%下小熊电器毛利率提升2.2pct
• 表5：中性预期均价提升3%、原材料成本-1%下新宝股份毛利率提升2.73pct
• 表6：苏泊尔、九阳、小熊抖音渠道占比提升
• 表7：高毛利率及低佣金率品牌利润率较高
• 表8：预计毛利率提升至20-30%，ROI提升至5-8后利润率改善

总结

厨房小家电行业在2021年面临供需疲软、成本高企和渠道分流的多重压力，导致估值中枢下行。2022年以来，中小品牌出清，行业竞争格局改善，叠加需求复苏和原材料回落，行业呈现弱复苏态势，盈利有望修复，估值具备提升空间。未来，中高端产品和新兴渠道（如抖音）将成为行业增长的主要驱动力，企业需持续创新并把握细分品类红利。短期关注盈利弹性，长期关注品牌和渠道扩张潜力。