20190721-广发证券-家用电器行业：家电6月社零改善，个股配置继续以龙为首_29页_1mb

报告摘要

家用电器行业总结

核心内容

2019年6月，家用电器行业整体呈现回暖趋势，社会消费品零售总额同比增长7.7%，较上月提升1.9个百分点。尽管地产竣工数据仍低迷，但预计下半年将有所改善。从微观层面看，线上销售在618促销带动下表现优于线下，主要家电品类如空调、冰箱、洗衣机和油烟机均出现线上销售增长，线下则有所下滑。

主要观点

宏观数据改善：
- 6月社零数据回暖，家电社零同比增长7.7%，受益于618促销。
- 地产销售面积同比下降1.8%，但新开工面积同比上升7.8%，竣工数据降幅收窄，预计下半年有所改善。
线上销售表现优于线下：
- 线上促销力度大，带动销量增长，尤其在空调、冰箱、洗衣机等品类中表现显著。
- 线下销售因部分被线上分流，整体增速放缓，但空调线下销量降幅收窄，略有回升。
竞争格局分析：
- 线上：格力通过促销机型提升线上市场份额，美的和奥克斯仍保持领先。海尔在冰箱线上表现强劲，美的系在洗衣机线上占据主导。
- 线下：美的在空调市场持续领先，海尔在冰箱市场占据绝对优势，奥克斯在空调外销表现突出。油烟机市场中，美的凭借性价比在线上占据主导地位。
技术趋势：
- 集成化和IOT技术成为行业未来的重要发展方向。
- 烟灶联动作为IOT场景下的典型应用，正经历从“灶启烟启”到“风随烟动”的演变，逐步实现更精准的联动。
- 随着5G的发展，智能家居的联动性将增强，提升用户体验。
细分市场表现：
- 冷柜：线上市场增长显著，线下市场因618促销影响较小，但冰吧表现活跃。
- 电热水器：线上和线下市场均有所下滑，但速热和零冷水功能受到消费者青睐。
- 洗碗机：线下市场表现抢眼，增长38.1%，6套及以下产品和13套产品均有所增长。
- 小家电：线上市场受促销影响，整体增长微弱，但IH技术在电饭煲和电压力锅中渗透率上升，推动产品升级。
- 净水器：线上市场增长显著，线下市场则受分流影响，整体下滑。

关键信息

市场表现：6月家电板块整体表现不佳，申万家电指数下跌3.5%，跑输市场3.5个百分点，其中白电指数跌幅更大。
个股配置建议：继续以龙头公司为主，如美的集团、格力电器、海尔智家，同时关注小家电龙头九阳股份、苏泊尔。
估值与财务预测：
- 美的集团：合理价值64.79元，2019E EPS 3.41元，PE 13.8倍。
- 格力电器：合理价值61.22元，2019E EPS 4.71元，PE 10.3倍。
- 海尔智家：合理价值19.35元，2019E EPS 1.29元，PE 11.7倍。
- 苏泊尔：合理价值78.40元，2019E EPS 2.45元，PE 23.6倍。
- 九阳股份：合理价值27.25元，2019E EPS 1.09元，PE 15.9倍。
风险提示：
- 原材料价格大幅上涨。
- 汇率大幅波动。
- 行业需求趋弱。
- 市场竞争环境恶化。

行业数据亮点

空调：线上销量增长24.4%，线下销量下降7.4%，奥克斯和美的占据主要市场份额。
冰箱：线上销量增长21.0%，线下销量下降5.5%，海尔在线下市场表现最佳。
洗衣机：线上销量增长30.2%，线下销量下降4.4%，美的系占据主导地位。
油烟机：线上销量增长9.8%，线下销量下降8.2%，美的在线上市场领先。

技术与市场趋势

集成化趋势：集成化和多功能化产品正成为家电行业发展的新方向，如新风空调、全屋净水等。
IOT联动：烟灶联动技术不断演进，从基础的“灶启烟启”到基于视觉识别的“风随烟动”，提升用户体验。
5G与智能家居：随着5G的发展，家电产品的智能化、联动化趋势将进一步加强，提升市场竞争力。

市场结构变化

线上市场：电商红利持续，线上销售占比提升，产品均价下降，但高端产品仍受欢迎。
线下市场：整体表现低迷，但部分品类如洗碗机、冰箱等表现突出，价格敏感型产品增长明显，而高端产品占比上升。

总结

2019年6月，家用电器行业在宏观数据改善和线上促销带动下有所回暖，但整体表现仍弱于市场。线上销售在618期间表现强劲，而线下市场则受到分流影响，整体增速放缓。龙头公司如美的、格力、海尔在市场中占据主导地位，具备定价权和竞争优势。随着集成化和IOT技术的发展，家电行业正朝着更智能、更便捷的方向演进，未来有望提升用户体验和市场竞争力。同时，小家电市场受消费升级影响，部分品牌如九阳、苏泊尔值得关注。

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