家用电器行业年度策略：出口预期积极，内销产品渠道并行-20231103-华泰证券-53页_2mb

出口预期积极，内销产品/渠道并行 - 华泰研究总结

核心内容

2023年Q3，SW家电板块营收和利润均实现稳健增长，其中营收同比+8.65%，归母净利同比+8.63%。尽管整体消费行业扩张承压，但家电行业通过修炼内功、优化渠道布局，展现出较强的韧性。同时，出口市场预期积极，海外需求改善推动家电出口业务向好。

主要观点

1. 出口市场表现积极
   家电出口链有望受益于海外需求改善，特别是北美、欧洲、亚洲及拉美等市场。其中，北美市场自8月起逐步好转，欧洲制造业PMI触底回升，亚洲清洁电器和热泵需求持续增长，拉美市场对空调和电视拉动明显。出口业务整体向好，估值修复机会值得关注。

2. 内销逐步回暖
   随着居民享乐型消费的恢复和消费者信心的回升，家电需求逐步回暖。企业通过加大营销投入，与电商平台合作进行大促活动，以及举办自主品牌日等方式推动零售端出货。地产销售虽然承压，但政策支持下或边际向好，竣工数据韧性显现，有助于地产后周期产业链修复。

3. 消费分层趋势显著
   高净值人群推动家电高端化发展，大众消费者更注重性价比。大白电（如海尔智家）和传统厨电（如老板电器）在高端市场表现突出，而小家电（如小熊电器）则通过丰富产品矩阵抢占市场份额。

4. 新兴渠道发展迅速
   直播电商平台（如飞科电器）和下沉市场（如火星人）成为增长新引擎。直播电商竞争加剧，内容向娱乐化转变，下沉渠道仍有广阔发展空间。

关键信息

行业表现

• 2023Q3营收与利润：SW家电板块营收3813.28亿元，同比+8.65%；归母净利292.99亿元，同比+8.63%。
• 现金流与存货：经营性现金流净额同比+21.45%，存货同比-4.10%，存货周转天数同比减少5.48天，显示经营效率提升。
• 毛利率：Q3毛利率为26.36%，同比+1.79个百分点，各子行业毛利率均有所提升。

重点推荐企业

内销市场趋势

• 消费复苏：享乐型消费逐步恢复，家电零售终端积极出货，618大促带动线上销售增长。
• 政策支持：各地出台多项促消费政策，如广东、重庆、广西等地实施“以旧换新”补贴，推动绿色智能家电消费。
• 渠道拓展：直播电商和下沉渠道成为新的增长点，飞科电器和火星人分别受益于直播电商和下沉渠道红利。

出口市场趋势

• 海外需求改善：北美市场补库需求回升，欧洲制造业PMI触底回升，亚洲和拉美市场表现积极。
• 产业链受益：石头科技、兆驰股份和新宝股份等企业受益于出口业务增长。

风险提示

• 经济下行：可能影响整体消费和出口需求。
• 地产销售下滑：对内销和出口都有一定影响。
• 原材料及汇率波动：可能对盈利能力产生不利影响。

结构分析

2023Q3数据表现

• 营收：3813.28亿元，同比+8.65%
• 归母净利：292.99亿元，同比+8.63%
• 经营性现金流：482.77亿元，同比+21.45%
• 存货：1940.48亿元，同比-4.10%
• 存货周转天数：65.92天，同比减少5.48天

分行业表现

• 白电：营收同比+8.20%，归母净利同比+13.43%，毛利率同比+1.55个百分点
• 黑电：营收同比-0.42%，归母净利同比-8.82%，毛利率同比-1.37个百分点
• 小家电：营收同比+10.08%，归母净利同比-21.82%，毛利率同比+2.54个百分点
• 厨电：营收同比+7.68%，归母净利同比+14.22%，毛利率同比+0.65个百分点
• 照明设备：营收同比+7.68%，归母净利同比+12.82%，毛利率同比+3.79个百分点
• 家电零部件：营收同比+12.14%，归母净利同比+21.84%，毛利率同比+1.25个百分点

消费分层与产品策略

• 高端化：海尔智家、老板电器等企业布局高端市场，提升产品附加值。
• 性价比：小家电企业如飞科电器和新宝股份注重产品性价比，抢占市场份额。
• 场景化：嵌入式、套系化、智能场景化家电受到关注，提升消费者购买意愿。

渠道策略

• 直播电商：飞科电器积极布局直播电商，享受渠道增量红利。
• 下沉市场：火星人具有下沉渠道先发优势，市场潜力巨大。

结论

整体来看，2023年Q3家电行业表现稳健，出口预期积极，内销逐步回暖。企业通过优化渠道、提升产品附加值、加强营销等方式增强竞争力。未来，随着政策支持和市场回暖，家电行业有望持续增长。